Au 21ᵉ étage d’un immeuble moderne de Medellín se trouve un bureau auquel la plupart des fans de Maluma ne penseront jamais. C’est le siège de Royalty, la société d’investissement que la star colombienne de reggaeton a fondée environ six ans avant de s’entretenir avec Forbes ; à l’époque de ce portrait, Caras rapportait que l’entreprise employait 15 personnes et supervisait des participations diversifiées en Colombie et aux États-Unis[s]. Les tubes l’ont rendu célèbre. Le modèle économique de Maluma, c’est ce qu’il a discrètement construit avec les revenus générés : des entreprises opérationnelles qu’il contribue à façonner, des participations rapportées dans des startups, et des marques grand public conçues pour survivre à n’importe quel titre.
En quoi consiste le modèle économique de Maluma ?
Royalty a commencé comme le type de structure que la plupart des artistes en tournée finissent par créer, une société pour gérer les revenus musicaux[s]. Elle s’est transformée en quelque chose de plus proche d’une holding familiale. Son père la dirige, et le chanteur présente le projet comme une affaire de famille et un héritage plutôt qu’une activité secondaire, a-t-il déclaré à Forbes dans des propos relayés par l’édition colombienne de Caras. Il a également confié avoir la chance que ses passions soient ce qui le rémunère, et que les affaires l’excitent désormais presque autant que la musique. Le slogan importe moins que la structure. Plutôt que d’accorder des licences pour son nom à une dizaine de produits et d’encaisser des chèques, le modèle économique de Maluma le place du côté des propriétaires.
Des burgers au mezcal : les marques qu’il possède
L’expression la plus concrète de cette approche a été Dembow, une chaîne de burgers livrés uniquement qu’il a lancée avec la startup colombienne de food-tech Foodology. Elle a fait ses débuts dans 17 villes d’Amérique latine via l’application Rappi et a vendu 10 000 burgers dès son premier week-end[s]. Au lancement, le menu reposait sur des Super Smashed Burgers, des steaks écrasés énergiquement sur une plaque chauffante pour obtenir une croûte croustillante et dorée, avec 86 points de vente sur Rappi plutôt qu’une seule salle de restaurant[s]. La participation rapportée de Maluma dans Rappi a ajouté une dimension supplémentaire à ce projet culinaire, au-delà du scénario habituel des restaurants influencés par des célébrités.
Il y a ensuite Contraluz, la marque premium d’alcools à base d’agave qu’il co-détient, produite au Mexique par la maison de spiritueux Casa Lumbre[s]. En novembre 2025, The Spirits Business rapportait que la marque avait élargi sa gamme au-delà du mezcal pour proposer un tequila cristalino, avait fait ses débuts européens en Italie, et devait arriver en Espagne et sur d’autres marchés européens majeurs début 2026[s]. C’est la partie du modèle économique de Maluma qui voyage le mieux : une bouteille se photographie bien dans un clip et traverse les frontières sans avoir besoin d’un bus de tournée.
Son pari le plus révélateur est Remanence, une marque de vêtements outdoor et de sportswear qu’il a lancée en octobre 2024 avec un défilé de 27 looks au bâtiment intelligent EPM de Medellín[s]. Il l’a cofondée avec Ana Villegas, une amie d’enfance, et ils en sont les uniques propriétaires. La marque met en avant une production 100 % colombienne et affirme que ses vêtements sont conçus en Colombie en utilisant des énergies renouvelables[s], fabriqués à partir de tissus techniques incluant une veste imperméable développée en Espagne, avec des collections courtes tous les six semaines. Au moment de son offensive commerciale en 2025, la direction indiquait que la marque était distribuée dans 22 points de vente colombiens, dont les chaînes Malva et Pilatos, avec une croissance des ventes de 30 % par mois et un objectif de 40 à 50 points de vente d’ici fin 2025[s].
La philosophie derrière Remanence est la partie la plus instructive du modèle économique de Maluma. La marque évite délibérément d’utiliser son image dans sa communication. « La marque doit pouvoir tenir debout quand Juan Luis est en tournée », a déclaré Villegas, qui la dirige, à Modaes[s]. Cela inverse le scénario habituel des célébrités, où le nom célèbre est le produit. Ici, le nom célèbre est le capital de départ, et l’objectif est une entreprise qui peut survivre sans lui.
Le modèle économique de Maluma repose sur des participations, pas sur des contrats publicitaires
Le coup de génie est moins visible que n’importe quel produit. Caras rapportait que Maluma était actionnaire de Rappi, le géant de la livraison ; de La Haus, une plateforme immobilière colombienne ; et de Foodology, la startup de food-tech derrière Dembow[s]. Celebrity Net Worth a également souligné sa participation dans La Haus[s]. En reliant ces participations rapportées, la chaîne de burgers cesse de ressembler à un projet vaniteux : il détenait une part rapportée de l’application qui livre la nourriture et de l’entreprise de cuisine qui la prépare. Caras indiquait aussi qu’il était devenu associé de Cubika Caribe, un hub logistique et industriel à Carthagène[s].
C’est ce qui distingue le modèle économique de Maluma d’un simple CV de partenariats. Il a aussi fait ce type de travail, Marca le décrivant comme un ambassadeur majeur de marques à travers des collaborations avec des entreprises comme Versace, Adidas et Michelob Ultra[s]. Mais les contrats publicitaires s’arrêtent quand le contrat expire. Les participations, elles, s’accumulent. Les extensions de marque plus proches de son nom sont plus conventionnelles : après une collaboration en 2021 avec la maison française Balmain pour une ligne masculine, il a lancé la marque de vêtements Royalty by Maluma début 2022[s], parallèlement au label Royalty Records[s]. En août 2025, il a signé avec l’agence de talents WME pour tous les domaines, environ un mois après avoir rompu avec son manager de longue date Walter Kolm[s], une décision qui ressemble moins à un simple accord qu’à une volonté de professionnaliser l’ensemble de l’opération.
Les chiffres derrière l’empire sont moins solides que les gros titres
Malgré toute cette activité, les chiffres associés au modèle économique de Maluma méritent d’être pris avec prudence. Sa fortune personnelle est une estimation, pas une divulgation : Celebrity Net Worth l’évalue à 30 millions de dollars[s], tandis que Marca, citant également Celebrity Net Worth fin 2025, annonçait 22 millions[s]. Ce sont les estimations éclairées de sites spécialisés dans les finances des célébrités, pas des comptes audités. Les chiffres de revenus de Royalty sont encore plus flous. Les 80 millions de dollars pour 2022 et les 200 millions pour 2023 qui ont circulé étaient des objectifs que Maluma avait donnés à Forbes, plus du double en un an, et non des résultats confirmés par l’entreprise.
La musique, quant à elle, reste le moteur. Sa tournée Papi Juancho a rapporté 35 millions de dollars[s], Billboard a comptabilisé son 26ᵉ numéro un au classement Latin Airplay en avril 2026[s], Variety l’a décrit comme le plus jeune artiste à occuper ses deux premières places simultanément[s], et Billboard l’a qualifié d’un des artistes latins les plus vendus au monde[s]. Les entreprises sont des paris financés par l’argent que génère la scène, et beaucoup de marques de célébrités disparaissent discrètement. Nombre de créateurs ont transformé une bonne idée en une franchise improbable sans avoir un tube sur lequel se rabattre ; pour un musicien, le défi le plus difficile est de construire quelque chose qui ne s’effondre pas dès que les tournées ralentissent. Remanence, conçue pour tenir sans son visage, est le test le plus clair pour savoir si ce modèle tient la route.
Pourquoi cela compte au-delà des classements
Ce que reflète le modèle économique de Maluma, c’est un changement générationnel dans la façon dont les stars de la musique latine considèrent la célébrité. Il a lancé sa fondation de Medellín, El Arte de Los Sueños, en 2016 pour offrir une éducation artistique et musicale aux jeunes en situation de vulnérabilité[s], et il parle de Royalty en termes d’héritage et de famille. Le fil conducteur est que la célébrité n’est plus une destination. C’est le capital de départ. Pour un artiste qui a construit un nom mondial à partir des premières syllabes des prénoms de sa mère, de son père et de sa sœur[s], traiter ce nom comme un capital et bâtir une entreprise destinée à survivre aux classements est la même logique appliquée à un bilan comptable.
