Im 21. Stock eines modernen Gebäudes in Medellín befindet sich ein Büro, an das die meisten Fans von Maluma wohl nie denken. Es ist der Sitz von Royalty, der Investmentgesellschaft, die der kolumbianische Reggaeton-Star etwa sechs Jahre vor seinem Interview mit Forbes gründete; zum Zeitpunkt dieses Porträts berichtete Caras, dass das Unternehmen 15 Mitarbeiter beschäftigte und diversifizierte Beteiligungen in Kolumbien und den USA verwaltete.[s] Die Hits machten ihn berühmt. Doch das Maluma-Geschäftsmodell ist das, was er mit den Erlösen leise aufgebaut hat: operative Unternehmen, an deren Gestaltung er mitwirkt, berichtete Beteiligungen an Start-ups und Verbrauchermarken, die länger bestehen sollen als ein einzelner Song.
Was das Maluma-Geschäftsmodell eigentlich ist
Royalty begann als das übliche Vehikel, das die meisten Tour-Künstler irgendwann einrichten, eine Gesellschaft zur Verwaltung der Musikeinnahmen.[s] Doch daraus wurde etwas, das eher einer Familienholding gleicht. Malumas Vater leitet das Unternehmen, und der Sänger beschreibt das Projekt gegenüber Forbes, in Äußerungen, die die kolumbianische Ausgabe von Caras wiedergab, als Familienunternehmen und Vermächtnis, nicht als Nebenprojekt. Er sagte auch, er habe das Glück, dass seine Leidenschaften ihn ernähren, und dass ihn das Geschäft mittlerweile fast genauso begeistere wie die Musik. Der Slogan sei weniger wichtig als die Struktur. Statt seinen Namen an ein Dutzend Produkte zu lizenzieren und Schecks zu kassieren, setzt das Maluma-Geschäftsmodell darauf, dass er auf der Seite der Eigentümer sitzt.
Von Burgern zu Mezcal: die Marken, die er besitzt
Die konkreteste Umsetzung dieses Ansatzes war Dembow, eine Lieferdienst-Kette für Burger, die er gemeinsam mit dem kolumbianischen Food-Tech-Start-up Foodology ins Leben rief. Sie startete in 17 lateinamerikanischen Städten über die Rappi-App und verkaufte in ihrem ersten Wochenende 10.000 Burger.[s] Bei der Markteinführung bestand das Menü aus Super Smashed Burgers, Patties, die für eine knusprige, gebräunte Kruste fest auf eine heiße Griddle gedrückt wurden, und wurde über 86 Verkaufsstellen auf Rappi angeboten, ohne ein einziges Restaurantlokal.[s] Malumas berichtete Beteiligung an Rappi verlieh diesem Gastronomieprojekt eine zusätzliche Dimension, die über das übliche Influencer-Restaurant-Konzept hinausging.
Dann gibt es noch Contraluz, die Premium-Marke für Agaven-Spirituosen, die er mitbesitzt und die vom Spirituosenhaus Casa Lumbre in Mexiko produziert wird.[s] Im November 2025 berichtete The Spirits Business, dass die Marke den Schritt vom Mezcal zu einem Cristalino-Tequila gewagt habe, ihr europäisches Debüt in Italien feierte und für Anfang 2026 den Markteintritt in Spanien und andere große europäische Märkte plane.[s] Dieser Teil des Maluma-Geschäftsmodells ist am mobilsten: Eine Flasche lässt sich gut in einem Musikvideo in Szene setzen und über Grenzen hinweg verschicken, ganz ohne Tourbus.
Sein aufschlussreichster Einsatz ist Remanence, eine Outdoor- und Athleisure-Marke, die er im Oktober 2024 mit einer Laufstegshow für 27 Looks im intelligenten Gebäude der EPM in Medellín vorstellte.[s] Er gründete sie gemeinsam mit Ana Villegas, einer Freundin aus Kindertagen, und die beiden besitzen das Unternehmen vollständig. Die Marke legt Wert auf 100-prozentige kolumbianische Produktion und gibt an, ihre Kleidung in Kolumbien mit erneuerbaren Energien zu entwerfen,[s] aus technischen Stoffen wie einer in Spanien entwickelten wasserabweisenden Jacke. Alle sechs Wochen erscheinen neue Kollektionen in kurzen Zyklen. Bis zum Retail-Push 2025 war die Marke in 22 kolumbianischen Verkaufsstellen vertreten, darunter die Ketten Malva und Pilatos, mit einem monatlichen Umsatzwachstum von 30 Prozent und dem Ziel, bis Ende 2025 auf 40 bis 50 Standorte zu expandieren.[s]
Die Philosophie hinter Remanence ist der aufschlussreichste Teil des Maluma-Geschäftsmodells. Die Marke verzichtet bewusst darauf, sein Gesicht in die Vermarktung einzubinden. „Die Marke muss auch dann bestehen, wenn Juan Luis auf Tour ist“, erklärte Villegas, die sie leitet, gegenüber Modaes.[s] Damit kehrt sie das übliche Promi-Konzept um, bei dem der berühmte Name das Produkt ist. Hier ist der berühmte Name das Startkapital, und das Ziel ist ein Unternehmen, das auch ohne ihn überlebt.
Das Maluma-Geschäftsmodell setzt auf Beteiligungen, nicht auf Werbeverträge
Der klügste Schachzug ist weniger sichtbar als jedes Produkt. Caras berichtete, dass Maluma Aktionär des Lieferdienst-Riesen Rappi sei; außerdem halte er Anteile an La Haus, einer kolumbianischen Immobilienplattform, und an Foodology, dem Food-Tech-Start-up hinter Dembow.[s] Celebrity Net Worth hat seine Beteiligung an La Haus ebenfalls hervorgehoben.[s] Betrachtet man diese berichteten Beteiligungen im Zusammenhang, wirkt die Burgerkette plötzlich nicht mehr wie ein Eitelkeitsprojekt: Er besaß demnach Anteile sowohl an der App, die das Essen liefert, als auch an dem Unternehmen, das es zubereitet. Caras berichtete zudem, er sei Partner von Cubika Caribe geworden, einem Logistik- und Industriezentrum in Cartagena.[s]
Genau das unterscheidet das Maluma-Geschäftsmodell von einer klassischen Werbevergangenheit. Auch das hat er gemacht, etwa als Markenbotschafter in Kooperationen mit Unternehmen wie Versace, Adidas und Michelob Ultra, wie Marca berichtete.[s] Doch Werbeverträge enden, wenn der Vertrag ausläuft. Beteiligungen hingegen wachsen. Die Markenerweiterungen, die näher an seinem Namen liegen, sind konventioneller: Nach einer Herrenmode-Kooperation mit dem französischen Haus Balmain im Jahr 2021 startete er Anfang 2022 die Modelinie Royalty by Maluma,[s] parallel zum Musiklabel Royalty Records.[s] Im August 2025 unterschrieb er bei der Talentagentur WME in allen Bereichen, etwa einen Monat, nachdem er sich von seinem langjährigen Manager Walter Kolm getrennt hatte,[s] ein Schritt, der weniger wie ein einzelner Deal wirkt als wie die Entscheidung, das gesamte Unternehmen zu professionalisieren.
Die Zahlen hinter dem Imperium sind weniger spektakulär als die Schlagzeilen
Trotz aller Aktivitäten verdienen die Zahlen, die mit dem Maluma-Geschäftsmodell verbunden sind, eine gewisse Vorsicht. Sein persönliches Vermögen ist eine Schätzung, keine offizielle Angabe: Celebrity Net Worth beziffert es auf 30 Millionen US-Dollar,[s] während Marca Ende 2025, ebenfalls unter Berufung auf Celebrity Net Worth, von 22 Millionen US-Dollar sprach.[s] Dabei handelt es sich um fundierte Schätzungen von Promi-Vermögens-Trackern, nicht um geprüfte Bilanzen. Die Umsatzzahlen von Royalty sind noch vager. Die 80 Millionen US-Dollar für 2022 und 200 Millionen US-Dollar für 2023, die kursierten, waren Ziele, die Maluma Forbes nannte, eine Verdopplung innerhalb eines Jahres, keine bestätigten Ergebnisse des Unternehmens.
Die Musik bleibt indes der Motor. Seine Papi-Juancho-Tour spielte 35 Millionen US-Dollar ein,[s] Billboard verzeichnete im April 2026 seinen 26. Nummer-eins-Hit in den Latin-Airplay-Charts,[s] und Variety beschrieb ihn als den jüngsten Künstler, der gleichzeitig die beiden Spitzenplätze belegte.[s] Billboard bezeichnete ihn als einen der meistverkauften Latin-Musik-Künstler der Welt.[s] Die Unternehmensbeteiligungen sind Wetten, die mit dem Geld aus den Konzerten finanziert werden, und viele Promi-Marken verschwinden leise wieder. Zahlreiche Kreative haben aus einer guten Idee ein unwahrscheinliches Franchise gemacht, ohne auf einen Hit zurückgreifen zu können; für einen Musiker ist der schwierigere Trick, etwas aufzubauen, das nicht zusammenbricht, sobald die Tourneen langsamer werden. Remanence, das so konzipiert ist, dass es auch ohne sein Gesicht bestehen kann, ist der deutlichste Test dafür, ob das Modell trägt.
Warum es über die Charts hinaus von Bedeutung ist
Was das Maluma-Geschäftsmodell widerspiegelt, ist ein generationenübergreifender Wandel darin, wie lateinamerikanische Musikstars mit ihrem Ruhm umgehen. 2016 gründete er in Medellín die Stiftung El Arte de Los Sueños, die benachteiligten Jugendlichen Kunst- und Musikunterricht ermöglicht,[s] und über Royalty spricht er in der Sprache von Vermächtnis und Familie. Die Gemeinsamkeit liegt darin, dass Ruhm nicht mehr das Ziel ist. Er ist das Startkapital. Für einen Künstler, der seinen globalen Namen aus den ersten Silben der Namen seiner Mutter, seines Vaters und seiner Schwester ableitete,[s] ist es derselbe Instinkt, diesen Namen als Kapital zu behandeln und ein Unternehmen aufzubauen, das länger bestehen soll als die Charts, nur diesmal angewendet auf eine Bilanz.
