En enero de 2026, el Ministerio de Cultura de Corea del Sur publicó su encuesta anual sobre la imagen nacional. Los resultados confirmaron lo que los expertos en marketing ya sabían: el 82,3 por ciento de los 13.000 encuestados en 26 países tenía una opinión favorable de Corea, la cifra más alta en la historia del estudio.[s] Cuando se les preguntó qué figura coreana había tenido el impacto más positivo en esa imagen, los encuestados mencionaron con mayor frecuencia a BTS; Son Heung-min estuvo entre las principales respuestas.[s] Un futbolista, incluido junto a grupos de pop y actores. Esto es el poder blando del atleta en forma medible: un solo jugador aparece entre las figuras que los encuestados asocian con la imagen de un país.
En agosto de 2025, el LAFC fichó a Son, entonces de 33 años, procedente del Tottenham Hotspur por un monto reportado de 26,5 millones de dólares. Según los estándares tradicionales de valoración en el fútbol, el acuerdo no tenía sentido. A los 33 años, el extremo ya había pasado su mejor momento y no tenía valor de reventa.[s] Pero el LAFC no estaba comprando solo a un futbolista. Adquiría lo que los analistas del negocio deportivo describen como un vehículo de entrada al mercado: un activo comercial cuyo poder blando trasciende el deporte en sí.[s]
La evidencia comercial del poder blando del atleta
Las cifras detrás del valor de marca de Son son asombrosas. Según una investigación de AIA, aproximadamente 12 millones de surcoreanos citan al Tottenham como su equipo de fútbol favorito, aproximadamente uno de cada cuatro habitantes.[s] Durante su década en el club, Harry Kane pudo haber sido el delantero estrella, pero The Soccer Business, citando al Daily Mail, informó que las camisetas de Son se vendieron cinco veces más que las de Kane y que el «efecto Son» generó más de 50 millones de dólares por temporada para el Tottenham.[s]
Ese rastro comercial lo siguió hasta Los Ángeles. A los pocos meses de su llegada, el LAFC anunció una alianza con la Organización de Turismo de Seúl valorada en 600.000 dólares para 2026. Paris Baguette, la cadena de panaderías coreana, firmó un acuerdo de temporada por aproximadamente 500.000 dólares.[s] El patrón se repitió como en el Tottenham: desde que Son llegó en 2015, el club firmó alianzas comerciales con seis empresas surcoreanas, incluyendo Samsung y LG Electronics.[s] El equipo jugó en Corea del Sur en cuatro ocasiones desde 2017, una estrategia de pretemporada aparentemente moldeada en parte por la capacidad de un solo jugador para expandir la huella comercial en un mercado extranjero.[s]
«Tienen 24 meses para exprimirlo al máximo», declaró Sasi Kumar, exinternacional de Singapur y fundador de la agencia de marketing deportivo Red Card Global, al Guardian.[s] «Su imagen trasciende diferentes demografías y geografías, todo», comentó Kumar. «Cada vez que el Tottenham jugaba, recibías apoyo de asiáticos de toda Asia, es un personaje tan carismático que no necesitabas ser seguidor del Tottenham para quererlo».[s]
De activo de marca a estrategia nacional
El gobierno de Corea del Sur comprende esta dinámica. El país ascendió tres puestos en el Índice Global de Poder Blando 2025 de Brand Finance, alcanzando el duodécimo lugar con una puntuación de 60,2 sobre 100.[s] El informe señaló que Corea «ya no es solo una fuente de entretenimiento o electrónica. Es un modelo de influencia moderna, donde el poder blando se moldea mediante creatividad, credibilidad y visión a largo plazo».[s]
Esto no es casualidad. Brand Finance describe los avances de Corea del Sur en poder blando como el resultado de una estrategia nacional deliberada basada en la excelencia cultural y el liderazgo tecnológico, mientras que Frontiers señala que los deportes electrónicos están integrados en el portafolio de poder blando de la ola coreana (Hallyu).[s][s] La diplomacia deportiva, según la define la Fundación Hanns Seidel, se refiere al «uso del deporte como herramienta de política exterior para mejorar las relaciones diplomáticas, promover el intercambio intercultural y transmitir mensajes políticos».[s] Son Heung-min no es solo un futbolista; puede funcionar como parte de ese conjunto de herramientas de poder blando, lo enmarque así o no.
El concepto de poder blando, originalmente teorizado como la capacidad de un país para atraer en lugar de coercer, ahora opera a través de figuras como Son. Mientras que generaciones anteriores proyectaban el prestigio nacional mediante diplomáticos o proyectos de infraestructura, los estados contemporáneos lo hacen a través de exportaciones culturales que generan un apego emocional genuino. Un adolescente en Yakarta que admira el estilo de juego de Son desarrolla afinidad por Corea sin que le llegue directamente ningún mensaje estatal. Así es como funciona el poder blando del atleta, tal como se pretende.
Los límites estructurales
Pero aquí es donde la tesis comienza a resquebrajarse. El poder blando del atleta es real, medible y comercialmente valioso. Lo que no es, sin embargo, es duradero en el sentido en que los estados necesitan que la influencia sea duradera.
Considere los Juegos Olímpicos de Invierno de Pyeongchang 2018, ampliamente citados como un punto culminante de la diplomacia deportiva coreana. Atletas de Corea del Norte y del Sur desfilaron juntos bajo una bandera de unificación. Se formó un equipo conjunto de hockey sobre hielo femenino. La hermana de Kim Jong Un viajó al sur. El momento generó atención global y considerable buena voluntad. Sin embargo, como concluyó la Fundación Hanns Seidel, «a largo plazo, no puede afirmarse que el evento haya llevado a un acercamiento duradero entre las partes en conflicto».[s] Los años siguientes vieron estancamiento, retrocesos diplomáticos y tensiones renovadas. La diplomacia deportiva proporcionó un breve momento de armonía, pero siguió siendo «en gran medida desprovista de sustancia política a largo plazo».[s]
El problema subyacente es estructural. El poder blando del atleta genera atención y favorabilidad, pero la atención no es influencia, y la favorabilidad no es cambio de política. Los Juegos Olímpicos de 2018 no alteraron el cálculo nuclear de Corea del Norte. La popularidad de Son Heung-min en el sudeste asiático, por sí sola, no equivale a un acuerdo comercial o una alianza de seguridad. El deporte internacional, como señala el análisis de la Fundación Hanns Seidel, se ha convertido en «arenas de poder donde la influencia y el beneficio económico desempeñan un papel cada vez más significativo», pero esa influencia sigue siendo superficial según los estándares geopolíticos.[s]
El problema de la autenticidad
Existe un segundo límite estructural: la sobrecomercialización socava la credibilidad. Una investigación sobre la diplomacia en los deportes electrónicos encontró que «la sobrecomercialización, los riesgos de integridad y el estigma social complican la credibilidad de los deportes electrónicos como herramienta diplomática».[s] La misma lógica se aplica al poder blando del atleta en términos más generales. Cuando la explotación comercial se vuelve demasiado visible, la lógica de atracción cultural se debilita. La cobertura del negocio deportivo ya enmarca a Son como un vehículo de entrada al mercado.[s] Una vez que ese marco domina, Son deja de ser un jugador querido cuyo éxito refleja bien a Corea para convertirse en un activo monetizado por un club estadounidense.
Los propios datos de la encuesta de Corea del Sur revelan grietas bajo la imagen favorable. Aunque el país obtuvo 80,3 puntos por ser percibido como «innovador con tecnología avanzada», ocupó los últimos lugares en «preocupación por los grupos socialmente vulnerables» con 66,6 puntos y en «apertura a la diversidad cultural» con 67,7.[s] Se describió que los estudiantes internacionales llegaban con altas expectativas moldeadas por el contenido coreano (K-content), pero luego reportaban «barreras invisibles» en la vida cotidiana, «lo que refuerza la percepción de que Corea es un gran lugar para visitar, pero difícil para vivir».[s]
Esta brecha entre imagen y realidad es el problema fundamental del poder blando del atleta como estrategia nacional. Son puede generar sentimientos positivos, pero esos sentimientos existen en un registro diferente al de la experiencia real de interactuar con la sociedad coreana. El poder blando construido sobre exportaciones culturales siempre es vulnerable al momento en que alguien pasa de consumir la exportación a encontrarse con quien la exporta.
La fragilidad política
El último límite estructural es político. A finales de 2024, el expresidente Yoon Suk-yeol fue sometido a un juicio político tras su controvertido intento de invocar la ley marcial; solo fue destituido del cargo en abril de 2025, cuando el Tribunal Constitucional ratificó el juicio político. La crisis, como señaló Brand Finance, «provocó una disrupción económica y proyectó una sombra sobre la percepción de la estabilidad democrática de Corea del Sur».[s]
El poder blando del atleta no puede compensar un retroceso democrático. Si el Estado que proyecta el poder blando pierde credibilidad en aspectos fundamentales de gobernanza, los activos culturales quedan desconectados de la marca nacional que se suponía debían potenciar. El atractivo de Son Heung-min no hizo desaparecer ese problema de gobernanza; Brand Finance señaló que los datos del índice de 2025 se recopilaron antes de la crisis de la ley marcial y advirtió que la situación planteaba interrogantes sobre la reputación global futura de Corea.[s] Las estructuras de poder que convierten la popularidad cultural en influencia geopolítica dependen de una credibilidad institucional subyacente que ningún atleta puede fabricar.
Lo que revela el efecto Son
Nada de esto significa que el poder blando del atleta carezca de valor. Son Heung-min genera retornos comerciales medibles. Su presencia amplía el acceso de las empresas coreanas a mercados extranjeros. Su imagen crea una afinidad genuina entre millones de personas que, de otro modo, quizá nunca pensarían en Corea. Estos son efectos reales con valor tangible.
Pero los Estados y los analistas deberían ser precisos sobre lo que el poder blando del atleta puede y no puede lograr. Puede aumentar la visibilidad en las encuestas de favorabilidad. Puede abrir alianzas comerciales. Puede crear momentos de conexión cultural. No puede sustituir a la gobernanza democrática. No puede producir un acercamiento geopolítico duradero. No puede ocultar la brecha entre la imagen curada de una nación y su realidad social.
Son Heung-min es un atleta excepcional y un activo nacional genuino. Pero, en última instancia, es solo un jugador. El «efecto Son» revela tanto el poder como los límites de intentar redefinir la imagen nacional a través del branding de atletas de élite: el poder de convertir a un solo jugador en un símbolo nacional visible, y el límite de que un 82 por ciento de favorabilidad no significa un 82 por ciento de algo que realmente importe para la política exterior.
