La performance d’authenticité des influenceurs est devenue la contradiction fondatrice de la culture numérique. Nous faisons défiler des fils d’actualité remplis de créateurs qui partagent leurs moments « réels », leurs opinions « honnêtes », leurs vies « sans filtre », et nous croyons voir quelque chose de vrai. Ce n’est pas le cas. Ce que nous regardons est la forme la plus sophistiquée de gestion des impressionsLe controle delibere de la facon dont les autres nous percoivent, via le comportement et la mise en scene de soi. Concept du sociologue Erving Goffman. de toute l’histoire de l’humanité, habillée de ring lights et de légendes aux airs de confidence.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Le secteur du marketing d’influence est devenu une entreprise pesant 24 milliards de dollars[s], entièrement fondée sur l’idée que ces créateurs sont plus dignes de confiance que la publicité traditionnelle. Pourtant, 88 % des consommateurs affirment que l’authenticité compte dans leurs décisions de soutien aux marques, tandis que près de la moitié estime que la plupart des influenceurs sont faux[s]. Ce n’est pas une inefficacité du marché. C’est le marché lui-même : la demande d’authenticité a créé une industrie entièrement dédiée à sa fabrication.
La scène de Goffman, 67 ans plus tard
En 1959, le sociologue Erving Goffman publiait « La Mise en scène de la vie quotidienne », soutenant que toute interaction sociale est une performance. Les individus opèrent sur une « scène » où ils projettent des impressions soigneusement gérées à leur public, tandis que les « coulisses » sont l’endroit où ils se préparent, répètent et lâchent le jeu[s]. Goffman décrivait des cocktails et des entretiens d’embauche. Il n’aurait pas pu imaginer TikTok, mais son cadre d’analyse s’y applique parfaitement.
Les réseaux sociaux ont effacé la frontière entre scène et coulisses. Ou plutôt, ils ont transformé l’ensemble des coulisses en une nouvelle scène. Quand une influenceuse se filme en train de « se réveiller à peine », ce moment a été éclairé, cadré, probablement retourné plusieurs fois. Quand elle partage une « vraie discussion » sur ses difficultés, cette confession a été scénarisée pour un engagement maximal. La performance ne s’arrête jamais, car le public est toujours présent. La théorie de la présentation de soi explique précisément pourquoi : les individus sont motivés à maximiser les récompenses et à minimiser les sanctions grâce à la gestion des impressions[s]. Pour les influenceurs, les récompenses sont les partenariats, les abonnés et les revenus. La performance est le travail.
La performance d’authenticité des influenceurs comme produit
La recherche contemporaine a donné un nom à ce phénomène : l’« imaginaire de l’influenceur ». Ce concept explique comment les créateurs « expérimentent et justifient la marchandisationLe processus consistant à traiter quelque chose de non commercial, comme l'art, la culture ou la tragédie, comme un produit monnayable. du soi et des formes de savoir comme soumises à une valorisation sur les marchés »[s]. Plus simplement : les influenceurs ont appris à voir leur propre personnalité comme un produit à conditionner et à vendre. L’authenticité n’est pas une qualité qu’ils possèdent ; c’est une stratégie qu’ils déploient.
Les mécanismes sont subtils mais systématiques. Des chercheurs décrivent comment « l’authenticité est médiatisée par les outils numériques et les affordances des réseaux sociaux pour produire un « persona édité » »[s]. La photo décontractée a été sélectionnée parmi des dizaines de tentatives. La légende vulnérable a été optimisée pour la portée algorithmique. La recommandation de produit, présentée comme un conseil honnête, est un placement payant. Quand 84,6 % des influenceurs interrogés décrivent leur présentation de soi comme « authentique »[s], ils ne mentent pas. Ils ont simplement intériorisé la performance à un point tel que la distinction entre performance et réalité s’est dissoute.
L’algorithme l’exige
L’architecture des plateformes rend la performance d’authenticité des influenceurs non seulement rentable, mais obligatoire. Les algorithmes des réseaux sociaux privilégient l’engagement, pas la vérité. Ils récompensent les contenus qui suscitent des émotions fortes, propulsant en tête des fils d’actualité les publications qui semblent intimes, authentiques ou confessionnelles[s]. Cela crée ce qu’une analyse qualifie de paradoxe inévitable : « les influenceurs doivent en permanence performer l’authenticité pour rester visibles »[s].
Il en résulte une course aux armements de l’apparente réalité. Si une créatrice partage sa routine matinale, une autre partage ses mauvais jours de teint. Si l’une avoue souffrir d’anxiété, une autre confesse une dépression. La vulnérabilité devient une monnaie d’échange, et le marché s’emballe. Une étude de 2021 menée par l’Université du Michigan a identifié ce que les chercheurs appellent le « paradoxe de l’authenticité en ligne » : les individus s’efforcent d’atteindre une présentation de soi authentique, mais cela exige de partager publiquement des expériences négatives ou sensibles, ce qui est « hors de portée pour beaucoup, notamment pour les personnes issues de minorités ou vivant des expériences difficiles ou stigmatisées »[s].
Le public sait, et s’en accommode
L’aspect le plus étrange de ce système est peut-être que les consommateurs ne sont pas véritablement dupés. Des données de sondage récentes montrent que 76 % des Américains suivent des influenceurs[s], et 51 % affirment apprécier l’« authenticité ou la proximité » des contenus d’influenceurs[s]. Mais 72 % estiment également que la culture des influenceurs n’est pas saine[s]. Ces chiffres ne sont pas contradictoires. Ils révèlent une population qui a appris à apprécier la performance tout en la reconnaissant comme telle.
Cette relation a un nom clinique : parasociale. Les chercheurs en médias définissent les relations parasocialesConnexions émotionnelles unilatérales que les gens forment avec des personnalités médiatiques ou des personnages fictifs comme des « relations unilatérales formées par un public médiatique envers un personnage médiatique », une « relation à sens unique, non dialectique, contrôlée par un seul côté »[s]. Près de 29 % des abonnés d’influenceurs déclarent vivre de telles relations[s]. Ils ont le sentiment de connaître ces créateurs, que les créateurs les connaissent, que la relation est mutuelle. Elle ne l’est pas. Ce qu’ils ont est une illusion d’intimité soigneusement calibrée, produit direct de la performance d’authenticité des influenceurs, qui vaut 24 milliards de dollars aux marques qui la financent.
Le paradoxe du déinfluencement
Le retour de bâton était inévitable. Sur TikTok, le hashtag #deinfluencing a accumulé plus d’un milliard de vues[s]. Des créateurs comme Diana Wiebe incitent leurs abonnés à cesser d’acheter des produits dont ils n’ont pas besoin, à reconnaître que « tout était de la publicité, des contenus promotionnels payants aux créateurs partageant leurs achats »[s]. Le mouvement se présente comme un rejet de la culture des influenceurs.
Mais le déinfluencement est aussi, en fin de compte, de l’influencement. Ces créateurs construisent des audiences, obtiennent des partenariats et monétisent leurs plateformes. Leur message est « n’achetez pas de choses », mais leur medium est la même performance d’authenticité des influenceurs qui a rendu les créateurs traditionnels puissants. Ils partagent leurs « vraies » histoires de surconsommation et d’endettement. Ils performent la proximité. Ils travaillent toujours la scène. La forme a changé ; la structure, non.
Le problème du désalignement des parties prenantes
Une étude de 2025 publiée dans le Journal of Marketing a examiné comment les consommateurs, les influenceurs, les directeurs de marque et les agences perçoivent différemment l’authenticité des influenceurs[s]. Chaque groupe privilégie des aspects différents : les consommateurs veulent des recommandations sincères, les influenceurs veulent la liberté créative, les marques veulent la portée, les agences veulent des retours mesurables. Ces priorités ne s’alignent pas, et les désalignements créent une pression systématique vers la performance plutôt que vers la substance.
C’est là le cœur du problème. La performance d’authenticité des influenceurs n’est pas un échec de l’éthique individuelle. C’est un résultat structurel. Quand le modèle économique exige de paraître authentique tout en servant des intérêts commerciaux, la performance est le seul résultat possible. Critiquer des créateurs individuels pour être « faux » passe à côté de l’essentiel. Le système fabrique la fausseté à l’échelle industrielle.
Qu’exigerait une véritable authenticité ?
Une authenticité véritable exigerait des influenceurs qu’ils disent des choses qui nuisent à leurs revenus. Cela signifierait déconseiller des produits qui les rémunèrent, divulguer leurs doutes sur leur propre mode de vie, admettre quand ils ne savent pas quelque chose. Cela signifierait accepter que la vraie vulnérabilité, partagée publiquement, attire le rejet et le jugement. Comme le notent les chercheurs, la présentation de soi authentique en ligne n’est « possible qu’à un coût personnel élevé »[s].
La plupart des influenceurs ne paieront pas ce prix, et nous ne devrions pas l’attendre d’eux. Ce sont des travailleurs dans une économie de l’attention, rémunérés précisément pour leur performance d’authenticité, et non pour atteindre la chose réelle. La question n’est pas de savoir si les créateurs individuels peuvent être plus sincères. La question est de savoir pourquoi nous avons construit une infrastructure de communication qui punit systématiquement la sincérité et récompense son imitation.
Les 24 milliards de dollars circulent parce que nous voulons nous sentir connectés à de vraies personnes. Ce que nous obtenons à la place est la performance d’authenticité des influenceurs à grande échelle : un miroir renvoyant une image soigneusement construite de ce à quoi ressemble la connexion. La performance est très bonne. Elle le devrait. À ces prix, les publics attendent une production de qualité.
