En janvier 2026, le ministère sud-coréen de la Culture a publié les résultats de son enquête annuelle sur l’image nationale. Ceux-ci ont confirmé ce que les spécialistes du marketing savaient déjà : 82,3 % des 13 000 répondants issus de 26 pays avaient une opinion favorable de la Corée, le chiffre le plus élevé depuis la création de cette enquête[s]. Lorsqu’on leur a demandé quelle personnalité coréenne avait eu l’impact le plus positif sur cette image, les répondants ont le plus souvent cité BTS ; Son Heung-min figurait parmi les autres réponses les plus fréquentes[s]. Un footballeur, cité aux côtés de groupes de K-pop et d’acteurs. Voici le soft power sportif sous une forme mesurable : un seul joueur parmi les figures que les répondants associent à l’image d’une nation.
En août 2025, le Los Angeles FC a recruté Son, alors âgé de 33 ans, en provenance de Tottenham Hotspur pour un montant estimé à 26,5 millions de dollars. Selon les critères traditionnels d’évaluation du football, ce transfert n’avait aucun sens. À 33 ans, l’ailier avait dépassé son apogée et n’avait plus de valeur de revente[s]. Mais le LAFC n’achetait pas seulement un footballeur. Il acquérait ce que les analystes du secteur sportif décrivent comme un vecteur d’entrée sur le marché, un actif commercial dont le soft power dépasse le cadre du sport lui-même[s].
Les preuves commerciales du soft power sportif
Les chiffres derrière la valeur de la marque Son sont stupéfiants. Selon une étude d’AIA, environ 12 millions de Sud-Coréens citent Tottenham comme leur club de football préféré, soit environ un habitant sur quatre[s]. Pendant sa décennie au club, Harry Kane a peut-être été l’attaquant vedette, mais The Soccer Business, citant le Daily Mail, a rapporté que les maillots de Son se vendaient cinq fois plus que ceux de Kane et que « l’effet Son » rapportait plus de 50 millions de dollars par saison à Tottenham[s].
Cette manne commerciale l’a suivi à Los Angeles. Quelques mois après son arrivée, le LAFC a annoncé un partenariat avec l’Organisation du tourisme de Séoul, d’une valeur de 600 000 dollars pour 2026. Paris Baguette, la chaîne de boulangeries coréennes, a signé un partenariat saisonnier d’environ 500 000 dollars[s]. Ce schéma reproduisait ce qui s’était passé à Tottenham : depuis l’arrivée de Son en 2015, le club a signé des partenariats commerciaux avec six entreprises sud-coréennes, dont Samsung et LG Electronics[s]. Le club s’est rendu en Corée du Sud à quatre reprises depuis 2017, une stratégie de pré-saison apparemment façonnée en partie par la capacité d’un seul joueur à étendre l’empreinte commerciale du club sur un marché étranger[s].
« Ils ont 24 mois pour en tirer le maximum », a déclaré Sasi Kumar, ancien international singapourien et fondateur de l’agence de marketing sportif Red Card Global, au Guardian[s]. « Son touche tous les publics, toutes les géographies, tout le monde, a ajouté Kumar. Chaque fois que Tottenham jouait, on voyait des Asiatiques de toute l’Asie le soutenir ; c’est un personnage tellement attachant qu’il n’était pas nécessaire d’être supporter des Spurs pour l’apprécier. »[s]
De l’actif de marque à la stratégie nationale
Le gouvernement sud-coréen comprend cette dynamique. Le pays a gagné trois places dans l’Indice mondial du soft power de Brand Finance en 2025, se classant 12ᵉ avec un score de 60,2 sur 100[s]. Le rapport souligne que la Corée « n’est plus seulement une source de divertissement ou d’électronique. C’est un modèle d’influence moderne, où le soft power est façonné par la créativité, la crédibilité et une vision à long terme. »[s]
Ce n’est pas un hasard. Brand Finance décrit les progrès du soft power sud-coréen comme le résultat d’une stratégie nationale délibérée, fondée sur l’excellence culturelle et le leadership technologique, tandis que Frontiers présente les esport comme un élément intégré au portefeuille de soft power de la Hallyu[s][s]. La diplomatie sportive, telle que définie par la Fondation Hanns Seidel, désigne « l’utilisation du sport comme outil de politique étrangère pour améliorer les relations diplomatiques, promouvoir les échanges interculturels et transmettre des messages politiques »[s]. Son Heung-min n’est pas seulement un footballeur ; il peut fonctionner comme un élément de cet arsenal de soft power, qu’il le veuille ou non.
Le concept de soft power, initialement théorisé comme la capacité d’une nation à attirer plutôt qu’à contraindre, s’incarne désormais à travers des figures comme Son. Là où les générations précédentes projetaient le prestige national par le biais de diplomates ou de projets d’infrastructure, les États contemporains le font à travers des exportations culturelles qui génèrent un attachement émotionnel authentique. Un adolescent de Jakarta qui admire le style de jeu de Son développe une affinité pour la Corée sans qu’aucun message étatique ne lui parvienne directement. C’est le soft power sportif qui fonctionne comme prévu.
Les limites structurelles
Mais c’est ici que la thèse commence à se fissurer. Le soft power sportif est réel, mesurable et commercialement précieux. Ce qu’il n’est pas, c’est durable de la manière dont les États ont besoin que l’influence le soit.
Prenons les Jeux olympiques d’hiver de Pyeongchang en 2018, souvent cités comme un sommet de la diplomatie sportive coréenne. Les athlètes nord et sud-coréens ont défilé ensemble sous le drapeau de l’unification. Une équipe féminine commune de hockey sur glace a été formée. La sœur de Kim Jong Un s’est rendue dans le Sud. Ce moment a suscité une attention mondiale et une bonne volonté considérable. Pourtant, comme l’a conclu la Fondation Hanns Seidel, « à long terme, on ne peut pas dire que cet événement ait conduit à un rapprochement durable entre les parties en conflit »[s]. Les années suivantes ont été marquées par la stagnation, des revers diplomatiques et des tensions renouvelées. La diplomatie sportive a offert un bref moment d’harmonie, mais est restée « largement dépourvue de substance politique à long terme »[s].
Le problème sous-jacent est structurel. Le soft power sportif génère de l’attention et de la sympathie, mais l’attention n’est pas de l’influence, et la sympathie n’équivaut pas à un changement de politique. Les Jeux olympiques de 2018 n’ont pas modifié le calcul nucléaire de la Corée du Nord. La popularité de Son Heung-min en Asie du Sud-Est, en soi, n’est pas la même chose qu’un accord commercial ou un partenariat de sécurité. Comme l’a analysé la Fondation Hanns Seidel, le sport international est devenu « des arènes de pouvoir où l’influence et le gain économique jouent un rôle de plus en plus important », mais cette influence reste superficielle selon les normes géopolitiques[s].
Le problème d’authenticité
Il existe une deuxième limite structurelle : la surcommercialisation sape la crédibilité. Une étude sur la diplomatie des esport a révélé que « la surcommercialisation, les risques pour l’intégrité et la stigmatisation sociale compliquent la crédibilité des esport en tant qu’outil diplomatique »[s]. La même logique s’applique au soft power sportif au sens large. Lorsque l’exploitation commerciale devient trop visible, la logique d’attraction culturelle s’affaiblit. Les médias spécialisés dans le business du sport présentent déjà Son comme un vecteur d’entrée sur le marché[s]. Une fois cette perception dominante, Son cesse d’être un joueur adoré dont le succès rejaillit positivement sur la Corée pour devenir un actif monétisé par un club américain.
Les données de l’enquête sud-coréenne révèlent des failles sous l’image favorable. Bien que le pays ait obtenu 80,3 points pour être perçu comme « innovant avec une technologie avancée », il se classe presque en bas du classement pour « le souci des personnes socialement vulnérables » avec 66,6 points et « l’ouverture à la diversité culturelle » avec 67,7 points[s]. Les étudiants internationaux sont décrits comme arrivant avec de grandes attentes façonnées par les contenus coréens, puis rapportant des « barrières invisibles » dans la vie quotidienne, « renforçant la perception que la Corée est un endroit formidable à visiter, mais difficile à vivre »[s].
Cet écart entre l’image et la réalité est le problème fondamental du soft power sportif en tant que stratégie nationale. Son peut susciter des sentiments chaleureux, mais ceux-ci existent dans un registre différent de l’expérience vécue de ceux qui interagissent réellement avec la société coréenne. Un soft power construit sur des exportations culturelles est toujours vulnérable au moment où l’on passe de la consommation de l’exportation à la rencontre avec l’exportateur.
La fragilité politique
La dernière limite structurelle est politique. Fin 2024, l’ancien président Yoon Suk-yeol a fait l’objet d’une procédure de destitution à la suite de sa tentative controversée d’invoquer la loi martiale ; il n’a été révoqué qu’en avril 2025, après la décision de la Cour constitutionnelle. Comme l’a noté Brand Finance, cette crise « a entraîné des perturbations économiques et jeté une ombre sur les perceptions de la stabilité démocratique de la Corée du Sud »[s].
Le soft power sportif ne peut pas compenser un recul démocratique. Si l’État qui projette ce soft power perd sa crédibilité sur les fondamentaux de la gouvernance, les actifs culturels flottent sans ancrage dans la marque nationale qu’ils étaient censés renforcer. L’attrait de Son Heung-min n’a pas fait disparaître ce problème de gouvernance ; Brand Finance a noté que les données de l’indice 2025 avaient été collectées avant la crise de la loi martiale et a souligné que cette situation soulevait des questions sur la réputation future de la Corée dans le monde[s]. Les structures de pouvoir qui transforment la popularité culturelle en influence géopolitique dépendent d’une crédibilité institutionnelle sous-jacente qu’aucun athlète ne peut fabriquer.
Ce que révèle l’effet Son
Tout cela ne signifie pas que le soft power sportif est sans valeur. Son Heung-min génère des retombées commerciales mesurables. Sa présence ouvre aux entreprises coréennes l’accès à des marchés étrangers. Son image crée une véritable affinité chez des millions de personnes qui, autrement, ne penseraient peut-être jamais à la Corée. Ce sont des effets réels, avec une valeur réelle.
Mais les États et les analystes devraient être précis sur ce que le soft power sportif peut et ne peut pas faire. Il peut accroître la visibilité dans les enquêtes de sympathie. Il peut ouvrir des partenariats commerciaux. Il peut créer des moments de connexion culturelle. Il ne peut pas se substituer à une gouvernance démocratique. Il ne peut pas produire un rapprochement géopolitique durable. Il ne peut pas masquer l’écart entre l’image soignée d’une nation et sa réalité sociale.
Son Heung-min est un athlète remarquable et un véritable atout national. Il est aussi, en fin de compte, un seul joueur. « L’effet Son » révèle à la fois le pouvoir et les limites de la tentative de redéfinir l’image nationale par le branding des athlètes d’élite : le pouvoir de transformer un seul joueur en symbole national visible, et la limite que 82 % de sympathie ne signifient pas 82 % de quelque chose qui compte pour la politique étrangère.
