Athleten als Unternehmer: Der brutale Machtwechsel in 17 Monaten

Die unternehmerische Tätigkeit von Athleten ist kein Hobby mehr, das sich ehemalige Stars nach ihrer Karriere mit Zeit und Kapital leisten. Sie ist zu einer aktiven Strategie geworden, mit der aktive Sportler die Kontrolle über die Institutionen zurückgewinnen, die traditionell ihre Karrieren, ihr Image und ihr Einkommenspotenzial verwaltet haben. Die Botschaft aus den Umkleidekabinen bis in die Vorstandsetagen ist klar: Athleten wollen nicht mehr vertreten werden. Sie wollen besitzen.

Dieser Wandel vollzog sich nicht über Nacht. Doch der 17-monatige Tarifkampf der WNBA hat ihn kristallisiert. Parallel zu diesem Arbeitskampf haben Schwarze Frauen als Agentinnen unabhängige Firmen gegründet, und die Infrastruktur der Sportvermittlung wird von den Menschen neu aufgebaut, für die sie ursprünglich geschaffen wurde.

Der 17-monatige Kampf um Wertschätzung

Am 24. März 2026 ratifizierte der WNBA-Vorstand die Bedingungen für einen neuen Siebenjahres-Tarifvertrag, wobei die WNBA und die WNBPA noch die endgültige Fassung finalisieren mussten.^[s] Voice in Sport berichtete, dass der Deal auf 17 Monate Verhandlungen und eine abschließende, acht Tage dauernde Marathon-Verhandlung mit über 100 Stunden folgte.^[s] Der Vertrag beinhaltete eine erstmalige Umsatzbeteiligung, die den Spielerinnen 20 Prozent der Liga- und Teamumsätze zusprach, wobei die Höchstgehälter auf 1,4 Millionen US-Dollar stiegen und bis 2032 voraussichtlich 2,4 Millionen US-Dollar erreichen sollen.^[s]

Kelsey Plum war während dieser Verhandlungen Vizepräsidentin der WNBPA. Im Dezember 2025, als die Gespräche festgefahren waren, beschrieb Plum den Prozess bei einem Team-USA-Trainingslager als „ein wenig entmutigend“ und räumte ein, dass Liga und Gewerkschaft noch weit voneinander entfernt seien.^[s] Die Frustration war berechtigt. Selbst bei grundsätzlicher Einigung über Gehaltsobergrenzen und Umsatzbeteiligungsmodelle erforderte die Klärung, an welchen Einnahmen die Spielerinnen tatsächlich beteiligt werden und in welchem Umfang, zähe Verhandlungen.

Das Ergebnis des Tarifvertrags rechtfertigte diesen Einsatz. Terri Jackson, Geschäftsführerin der WNBPA, fasste es als „Ermächtigung der Spielerinnen“ zusammen und verwies auf „Spielerinnen, die an den Verhandlungstisch kommen, ihre Interessen vertreten“ und „die Macht, die damit einhergeht“.^[s] WNBPA-Präsidentin Nneka Ogwumike sagte, der Vertrag spiegele das „Engagement der Spielerinnen für Eigenverantwortung“ in Bezug auf „ihren Wert und ihre Zukunft“.^[s]

Beachten Sie die Formulierung: Eigenverantwortung für den Wert. Dieser Ausdruck fasst die These der unternehmerischen Tätigkeit von Athleten präzise zusammen. Es geht nicht darum, innerhalb einer bestehenden Machtstruktur bessere Bedingungen auszuhandeln. Es geht darum, die Prämisse abzulehnen, dass Athleten lediglich Inputs und keine Entscheidungsträger sind.

Unternehmerische Tätigkeit von Athleten jenseits des Tarifvertrags

Der Tarifkampf war kollektives Handeln. Doch der unternehmerische Wandel vollzieht sich auch auf individueller Ebene. Im Dezember 2025 veranstalteten Fanatics und Boardroom ein zweitägiges Business-Immersion-Programm für 11 WNBA-Spielerinnen, darunter Jewell Loyd, Natasha Cloud, Lexie Hull und Naz Hillmon.^[s] Das Curriculum umfasste Storytelling in sozialen Medien, Content-Strategien, Geschäftsanalysen, Immobilieninvestitionen und Vermögensverwaltung für Athletinnen, die in neue Steuerklassen aufsteigen.

„Wir sind ein Unternehmen für sich“, sagte Cloud. „Ich glaube, wir sehen uns nicht immer in diesem Licht.“^[s] Diese Erkenntnis verändert alles. Rich Kleiman, CEO von Boardroom, sagte, die Spielerinnen hätten „ein unglaubliches Gespür dafür, wie man ein Publikum aufbaut“ und „eine andere Art von Hunger“ nach diesen Möglichkeiten.^[s]

Loyd sprach während der Veranstaltung über ihre Investitionen, darunter die 65 Hektar große Farm, die sie in Minnesota besitzt. Dies ist unternehmerische Tätigkeit von Athleten in der Praxis: nicht auf den Ruhestand warten, um das Einkommen zu diversifizieren, sich nicht auf Werbeverträge verlassen, die von anderen strukturiert werden, sondern Vermögenswerte unter direkter Kontrolle aufbauen.

Wenn Torwächter versagen: Schwarze Frauen gründen eigene Agenturen

Der Weg vom Athleten zum Unternehmer beschränkt sich nicht auf die Spieler. Er erstreckt sich auch auf diejenigen, die sie vertreten. Eine parallele Umwälzung findet unter Sportagenten statt, angetrieben von denen, die sich von Mega-Agenturen ausgeschlossen fühlten, die lange als kulturelle Torwächter fungierten, wenn es darum ging, wer vertreten wird und wie.

Mindestens sieben der 26 von der NFL Players Association zertifizierten Schwarzen Agentinnen führen eigene Agenturen.^[s] Eine 2025 von Diverse Representation und Wasserman durchgeführte Studie ergab, dass mehr als 85 Prozent der Schwarzen Agentinnen in allen großen Sportarten ihr eigenes Unternehmen führen.^[s]

Die Gründe sind struktureller Natur. Eine Umfrage von Diverse Representation fragte Schwarze Agentinnen nach den größten Hindernissen, denen sie begegnen. Die Antworten reichten von fehlenden Zugangsmöglichkeiten über Agenturgebühren, Tokenisierung bis hin zur Angst vor dem Scheitern.^[s] Der Andscape-Bericht beschrieb zudem, wie Schwarze Frauen in von weißen Männern geführten Agenturen für rassistische und geschlechtsspezifische Klientelakquise instrumentalisiert werden können, indem sie als Objekte und nicht als autonome Personen mit eigener Expertise und Netzwerken behandelt werden.

Rasheeda Liberty, Gründerin von Lady Lib Sports and Entertainment, wurde nach dem Besuch eines Agentur-Bootcamps von anderen Agenturen angeworben. Sie lehnte ab. Liberty sagte, sie wolle nicht „gekauft und verkauft“ oder „auf diese Weise genutzt“ werden: „Ich wollte alles selbst aufbauen.“^[s] Dieser Satz könnte als Manifest für die gesamte Bewegung der unternehmerischen Tätigkeit von Athleten dienen. Die Entscheidung, selbst aufzubauen statt genutzt zu werden, spiegelt eine grundsätzliche Ablehnung untergeordneter Positionen wider.

Die wissenschaftliche Begründung für den Machtwechsel

Hierbei handelt es sich nicht um eine als Trend verpackte Anekdote. Eine systematische Übersichtsarbeit, veröffentlicht in Frontiers in Sports and Active Living, fasste 47 peer-reviewte Studien aus den Jahren 2016 bis 2025 zu Selbstvermarktung und Plattform-Ermächtigung von Athleten zusammen. Die Ergebnisse sind eindeutig: „eine entscheidende Verschiebung im Machtgefüge des Sports, bei der Athleten als Medienproduzenten, kulturelle Influencer und unternehmerische Akteure agieren.“^[s]

Die Autoren der Studie argumentieren, dass sich „die Sport-Governance von einem kontrollorientierten Modell zu einem entwickeln muss, das Athleten als Mitgestalter von Wert und strategische Partner in Entscheidungsprozessen positioniert.“^[s] Die unternehmerische Tätigkeit von Athleten ist in diesem Rahmen keine Lifestyle-Entscheidung. Sie ist eine Governance-Notwendigkeit.

Stephon Marbury, der ehemalige 13-jährige NBA-Veteran hinter Starbury, sagte, Athleten würden „zu Eigentümern und Betreibern“ und erkannten, dass „ihr unternehmerisches Potenzial weit über die Lizenzierung ihres Namens an eine Marke hinausgeht.“^[s]

Die Gegenargumente: Neue Abhängigkeiten, alte Risiken

Die optimistische Erzählung hat Risse. Dieselbe systematische Übersichtsarbeit, die die Ermächtigung von Athleten dokumentiert, warnt auch vor ihren Grenzen: „Diese Entwicklungen schaffen neue Abhängigkeiten von Plattform-Algorithmen und volatilen digitalen Märkten. Aus der Perspektive des Plattformkapitalismus ist die Autonomie von Athleten durch unternehmenskontrollierte Infrastrukturen eingeschränkt.“^[s]

Athleten, die Ligen und Agenten umgehen, tauschen möglicherweise nur eine Reihe von Torwächtern gegen eine andere ein: den Algorithmus von Instagram, die Content-Richtlinien von TikTok, die Monetarisierungsregeln von YouTube. Die Infrastruktur bleibt unternehmenskontrolliert. Die Autonomie ist bedingt.

Gleichzeitig beschleunigt Private Equity die Konsolidierung im Bereich der Talentvermittlung. Sportico berichtete unter Berufung auf S&P Global, dass Wassermans Talentvermittlungsgeschäft im Sport hinter CAA rangiert, das 2024 578 Millionen US-Dollar erwirtschaftete. Goldman Sachs erklärte sich bereit, Excel Sports Management, das Caitlin Clark und Tiger Woods vertritt, in einem Deal im Wert von rund einer Milliarde US-Dollar zu übernehmen. Wasserman, mit einem prognostizierten Jahresumsatz von über 900 Millionen US-Dollar, steht zum Verkauf.^[s]

Diese Konsolidierung schafft strukturelle Interessenkonflikte. Bobby Sharma, Gründer von Bluestone Equity Partners und ehemaliger General Counsel der NBA G League, formulierte die Sorge als Frage der Wettbewerbsintegrität und treuhänderischen Pflicht: „Eigentümer haben Verpflichtungen gegenüber der Liga und ihren Franchises, während Agenten eine ungeteilte Pflicht gegenüber ihren Klienten haben“, sagte er gegenüber Sportico. Diese Rollen, so Sharma, „können nicht ohne strukturelle Schutzmaßnahmen nebeneinander bestehen.“^[s]

Wenn dieselben Private-Equity-Firmen, die Teams besitzen, auch Agenturen kontrollieren, folgen Bedenken hinsichtlich der treuhänderischen Pflicht. Die unternehmerische Tätigkeit von Athleten mag die athletenseitige Komponente dieser Gleichung angehen, löst jedoch nicht die strukturellen Interessenkonflikte in der Vermittlung, wenn Kapital sowohl Käufer als auch Verkäufer konsolidiert.

Das Due-Diligence-Problem

Es gibt auch ein taktisches Risiko. Matt Joyce, ein 14-jähriger MLB-Veteran, sagte, der Ausstieg aus dem Profisport sei „einer der schwierigsten Übergänge, denen sich ein Athlet stellen kann“, weil während der Karriere „Identität, Routine, Einkommen, Sinn“ um das Spiel herum zentriert seien.^[s]

Business-Netzwerke und Immersion-Programme können helfen. Doch sie können die professionelle Infrastruktur nicht ersetzen, die Athleten vor schlechten Deals schützt. Herrick Feinstein, eine auf Sport und Private Equity spezialisierte Anwaltskanzlei, warnt davor, dass „Athleten vorsichtig sein sollten, Entscheidungen allein auf persönlichen Beziehungen zu basieren, und sich stattdessen auf gründliche Due Diligence und Beratung durch Fachleute ohne Interessenkonflikte verlassen sollten.“^[s]

Die Informalität, die Athleten-Netzwerke ermächtigend wirken lässt, kann ihre Mitglieder auch anfällig für unseriöse Angebote machen. Unternehmerische Tätigkeit von Athleten erfordert athletische Disziplin: Vorbereitung, Analyse, Wissen, wann man passen muss.

Was sich ändern muss

Das Governance-Problem der WNBA veranschaulicht die strukturelle Obergrenze für Spielerinnenmacht. Ein LinkedIn-Essay von Naeve Duarte zitierte Atlanta Dream-CEO Suzanne Abair, um die Einschränkung als NBA-Kontrolle über WNBA-Eigentumsentscheidungen zu beschreiben.^[s] Derselbe Essay bezifferte den Medienwert der WNBA auf schätzungsweise 8 bis 10 Milliarden US-Dollar und argumentierte, dass jährlich etwa 500 Millionen US-Dollar des WNBA-Medienwerts in die Kassen der NBA fließen könnten.^[s]

Wie Naeve Duarte, Gründerin der Luminaire Sports Group, es ausdrückte: „Man kann kein Eigenkapital auf einem Fundament aufbauen, das von Natur aus ungerecht ist.“^[s]

Die unternehmerische Tätigkeit von Athleten ist eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für die Ermächtigung von Athleten. Die Erfolge des Tarifvertrags sind wichtig. Die unternehmerische Wende ist wichtig. Doch solange die Governance-Strukturen nicht die Wertschöpfung der Athleten widerspiegeln, sondern diese lediglich kompensieren, bleibt die Architektur schief. Athleten können Unternehmen besitzen. Die Frage ist, ob sie irgendwann die Ligen besitzen werden.