En février 2026, le PDG de McDonald’s Chris Kempczinski a publié ce qui aurait dû être une vidéo promotionnelle de routine : un test de dégustation du nouveau burger Big Arch de l’enseigne. Au lieu de cela, la vidéo virale du PDG de McDonald’s est devenue l’une des séquences d’entreprise les plus décortiquées de l’année, a déclenché une guerre entre chaînes rivales et a posé une question à laquelle les directions générales n’ont jamais su répondre sereinement : le patron mange-t-il vraiment ce qu’il vend ?
Le patron (celui en chair et en os, pas celui des organigrammes) nous a soumis cette histoire, et franchement, difficile de détourner le regard quand un PDG traite son produit phare comme s’il était retenu en otage.
La bouchée qui a fait le tour du monde
La vidéo de Kempczinski s’ouvre sur l’enthousiasme caractéristique des cadres dirigeants. Le Big Arch était « tellement bon », il était « unique », il se passait tellement de choses là-dedans. Il l’a appelé « le produit ». Puis « ce truc ». Puis est venue la bouchée.
Ce n’était pas une bouchée. C’était, selon la description de Mark Ritson dans Adweek, « un effleurage du bord extérieur », tandis que Kempczinski continuait à parler du produit avec une déconcertante désinvolture. La vidéo s’est terminée avec environ 2,3 % du burger consommé, et le PDG agitant le reste du Big Arch « comme un drapeau blanc », promettant de le finir hors caméra.
Le clip est passé presque inaperçu pendant des semaines, jusqu’à ce qu’il atterrisse sur TikTok, où le comédien Garron Noone a rendu ce qui restera peut-être le verdict définitif : « Cet homme ne mange pas chez McDonald’s. » La vidéo a cumulé plus de 10 millions de vues sur TikTok et près de 11 millions sur l’Instagram de Kempczinski lui-même.
Un moment viral du PDG de McDonald’s révélant un schéma récurrent
L’épisode du Big Arch aurait pu être pardonné comme un incident isolé si Kempczinski ne tenait pas toute une série de tests de dégustation sur Instagram, dont plusieurs suivent le même schéma. The Takeout a recensé au moins six cas où le PDG semblait peiner avec son propre menu : le McRib (grimace, déclaration peu convaincante de « meilleur de tous les temps »), les McCrispy Strips (une bouchée prise, mais la nourriture gardée en joue tout en continuant à parler), le Samurai McSpicy en Thaïlande (un « mmm » tardif et peu convaincant), le Vegan McPlant en Écosse (inconfort visible suivi d’une improbable note de 13/10), et le Grimace Shake (une gorgée unique et la ligne énigmatique : « Ça a le goût de quelque chose que Grimace ferait »).
Pris isolément, chaque clip se laisse facilement écarter. Ensemble, ils forment un faisceau de preuves.
Ce qu’est vraiment le Big Arch
Un peu de contexte s’impose. Le Big Arch n’est pas un sandwich modeste. Il contient 1 020 calories, 25 grammes de graisses saturées (au-delà du maximum journalier recommandé) et 1 760 milligrammes de sodium. Ce nombre de calories représente environ la moitié d’un apport quotidien standard de 2 000 calories. Le Center for Science in the Public Interest l’a identifié comme le burger le moins sain de tout le menu McDonald’s, avec presque deux fois plus de calories et plus du double des graisses saturées d’un Big Mac.
Le cheddar blanc « premium » que McDonald’s a présenté comme une version améliorée ? Le CSPI a constaté que la liste des ingrédients est identique à celle du fromage fondu jaune standard, à l’exception des colorants alimentaires. Les deux contiennent du lait, de la crème, de l’eau, du citrate de sodium, du sel, des ferments lactiques, de l’acide citrique, des enzymes et de la lécithine de soja.
Autrement dit : le burger que Kempczinski a eu tant de mal à grignoter est objectivement un défi nutritionnel. Son hésitation, quelle qu’en soit la cause, n’avait rien d’irrationnel.
La surenchère des concurrents
Ce qui a rendu cette vidéo remarquable, ce n’est pas seulement la moquerie. C’est la rapidité et l’ampleur de la riposte concurrentielle.
Burger King a commenté la vidéo originale avec « nous non plus, on n’a pas réussi à le finir », récoltant près de 71 000 mentions « J’aime ». Le jour même du lancement du Big Arch aux États-Unis, Burger King a publié une vidéo de son président Tom Curtis prenant une grosse bouchée bien franche d’un Whopper. Un porte-parole de Burger King a affirmé à NBC News que la vidéo n’avait été « créée en réaction à rien ».
Wendy’s a suivi avec une vidéo de son président américain Pete Suerken mangeant un Baconator, accompagnée de la légende : « Voilà à quoi ça ressemble quand vous n’avez pas à faire semblant d’aimer votre « produit ». » Wendy’s a ensuite annoncé un poste de « directeur de la dégustation » rémunéré à 100 000 dollars pour des critiques en vidéo.
Même Mini Cooper s’est invité dans le débat : « On va commencer à faire des essais sur 1 mètre. »
L’écart à 18 millions de dollars
Le moment viral prend une toute autre dimension quand on connaît les chiffres. La rémunération totale de Kempczinski pour l’exercice fiscal 2024 s’élevait à 18 195 263 dollars, selon le document de procuration de McDonald’s. Cela comprend 7,5 millions en actions, 7,5 millions en options, un salaire de 1,5 million et 854 670 dollars en primes de performance. Sa rémunération représentait 1 014 fois celle de l’employé McDonald’s médian.
Kempczinski lui-même a reconnu la tension dans le paysage de la consommation. Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats 2025, il a noté que « les menus sont désormais facturés plus de 10 dollars, ce qui nuit indéniablement à la perception du rapport qualité-prix ». McDonald’s a ensuite réduit les prix de ses menus face aux critiques des clients sur l’accessibilité financière.
L’image d’un homme gagnant plusieurs dizaines de millions qui peine à consommer un produit que ses employés les moins bien payés manipulent par centaines à chaque service n’a pas besoin de critique médiatique pour être décodée.
Il dit qu’il y mange tout le temps
Dans une publication Instagram d’octobre 2025, Kempczinski a abordé la question directement. « Je dirais beaucoup, probablement trois ou quatre fois par semaine », a-t-il déclaré. « Parfois un petit-déjeuner. Parfois un déjeuner. Mais bon, c’est l’un des avantages du poste. »
Après la vidéo virale, cette affirmation est devenue une polémique secondaire en soi. Plusieurs millions de personnes avaient maintenant regardé un homme incapable de manger un seul burger de manière convaincante. Prétendre qu’il le fait trois à quatre fois par semaine nécessitait, au minimum, un acte de foi.
La question de l’authenticité
Mark Ritson, chroniqueur chez Adweek et professeur de marketing qui a rédigé l’une des analyses les plus acérées de l’incident, a placé Kempczinski dans une lignée de PDG publiquement trahis par leurs propres produits.
Il a cité Mark Zuckerberg, dont l’ordinateur portable a été photographié en 2016 avec du ruban adhésif sur la caméra et la prise micro, aveu silencieux du PDG d’une entreprise construite sur le principe que partager sa vie en ligne est naturel et sans danger.
Puis les contre-exemples. Warren Buffett boit cinq canettes de Coca-Cola par jour, non comme exercice de communication, mais parce qu’il a commencé à l’âge de huit ans et ne s’est jamais arrêté. Il détient l’action parce qu’il consomme le produit. Le président de Toyota, Akio Toyoda, a couru des courses d’endurance de 24 heures au Nürburgring sous le pseudonyme « Morizo », au volant d’une Toyota Altezza d’occasion face aux voitures de développement de Porsche et BMW, sans aucun soutien de son entreprise. Il a été dépassé à plusieurs reprises et a décrit par la suite cette humiliation comme un moment fondateur de son leadership.
La différence, selon Ritson, c’est la consommation inconditionnelle. Buffett et Toyoda ont réduit la distance entre leur vie et leurs produits. La vidéo de Kempczinski, elle, l’a agrandie.
Le revers inattendu qui dérange
C’est là que l’histoire devient inconfortable pour tous ceux qui ont ri. Ça a marché.
Un porte-parole de McDonald’s a confié à Fortune que les premières ventes du Big Arch « dépassaient les prévisions ». La vidéo virale a fait croître le nombre d’abonnés Instagram de Kempczinski de 30 %. L’action McDonald’s a atteint un record de 341 dollars le 27 février, en hausse de près de 12 % sur un an, et a progressé de 72 % depuis que Kempczinski a pris les rênes en 2019.
McDonald’s a même joué le jeu de la blague, publiant une image légendée « Prenez une bouchée de notre nouveau produit. Je n’arrive pas à croire que ça a été validé. »
La leçon, s’il en est une, c’est que l’authenticité dans le leadership d’entreprise ne consiste pas à simuler l’enthousiasme. Elle réside dans l’écart entre la performance et la réalité, et dans ce qui se passe quand la caméra capte cet écart. Kempczinski est, de l’avis général, un excellent PDG. MBA de Harvard, licence de Duke, passé chez P&G, 72 % de croissance boursière. Il maîtrise la chaîne d’approvisionnement, le compte de résultat, l’économie des franchisés. Ce que la vidéo du Big Arch a révélé, c’est que tout cela n’a aucune importance quand le produit est dans vos mains et que la caméra tourne.
Mangez le burger. Ou ne faites pas la vidéo.
