Opinion.
Vous avez probablement calculé votre empreinte carboneUne mesure des émissions de gaz à effet de serre d'un individu ou d'une organisation, exprimée en équivalent de dioxyde de carbone produit par leurs activités. Concept écologique à l'origine repris comme métrique de responsabilité personnelle. à un moment ou un autre. Peut-être sur un site web, peut-être via une application, peut-être lors d’un atelier de développement durable corporatif où quelqu’un vous a remis une feuille de calcul et vous a demandé de faire le bilan de vos vols, votre consommation de viande rouge, les réglages de votre thermostat. L’empreinte carbone popularisée par BP en 2004 a été conçue pour vous faire exactement cela : mesurer votre culpabilité personnelle tandis que l’entreprise qui vous a vendu le carburant restait hors du compte.
C’était l’objectif.
L’« empreinte carbone personnelle » est l’une des plus grandes réussites de la propagande d’entreprise de l’histoire moderne. Elle n’a pas été inventée par des climatologues, des militants environnementaux ou des chercheurs en politique publique. Elle a été popularisée par BP, l’une des plus grandes compagnies pétrolières de la planète, dans le cadre d’une campagne publicitaire de 250 millions de dollars conçue pour faire une chose : vous faire croire que vous étiez responsable d’une crise que son modèle économique avait créée.
Comment BP a construit la campagne de l’empreinte carbone
En 2000, British Petroleum s’est rebaptisée « Beyond Petroleum » (Au-delà du pétrole). L’entreprise a remplacé son logo en bouclier vieux de 70 ans par un soleil vert et jaune, a embauché Ogilvy & Mather (l’une des plus grandes agences de publicité du monde) et a dépensé environ 200 millions de dollars pour le lancement. La campagne a remporté le prix « Campagne de l’année » de PRWeek en 2001. Tandis que BP disait au public qu’elle devenait verte, elle a investi 26,8 milliards de dollars pour acquérir ARCO et agrandir son portefeuille de forage pétrolier. Son investissement dans l’énergie solaire au cours de la même période : 45 millions de dollars.
Puis, en 2004, BP a dévoilé son chef-d’œuvre : le calculateur personnel d’empreinte carbone. Le site web de l’entreprise invitait les visiteurs à « suivre un régime faible en carbone » en entrant des détails sur leurs habitudes d’achat, leurs choix alimentaires et leurs voyages. Près de 300 000 personnes dans le monde ont utilisé l’outil la première année. Ogilvy & Mather a envoyé des équipes dans les banlieues de Londres pour demander aux gens ordinaires leur empreinte carbone, un concept que la plupart n’avaient jamais entendu, présenté comme s’il s’agissait d’une question d’hygiène personnelle.
Le terme « empreinte carbone » existait auparavant dans les contextes académiques, issu du concept « d’empreinte écologiqueUne mesure de la capacité biologique dont la Terre a besoin pour soutenir la consommation d'une population et absorber ses déchets. Développée par des écologues pour évaluer la demande totale de l'humanité sur les systèmes planétaires. » développé par les écologistes William Rees et Mathis Wackernagel de l’Université de la Colombie-Britannique au début des années 1990. Mais l’empreinte écologique mesurait la demande totale de l’humanité sur la biosphère. BP a repris cette idée, l’a réduite aux émissions de carbone individuelles, et en a fait un outil marketing. L’entreprise n’a pas inventé le concept de zéro. Elle a fait quelque chose de plus efficace : elle a réemballé une mesure écologique comme métrique de responsabilité personnelle et a dépensé un quart de milliard de dollars pour s’assurer que tout le monde en entendait parler.
L’empreinte carbone que BP a empruntée au tabac
Cette stratégie a un nom dans les relations publiques : la responsabilisationUne stratégie de relations publiques qui transfère le fardeau d'un problème systémique sur les consommateurs individuels plutôt que de traiter les causes structurelles ou institutionnelles. Couramment utilisée pour rediriger la responsabilité loin des entreprises.. Elle consiste à faire peser le fardeau d’un problème systémique sur les consommateurs individuels. Et BP n’a pas inventé ce manuel. Ils l’ont emprunté.
En 1969, un mémo interne de Brown & Williamson, une filiale de British American Tobacco, énonçait sans détour : « Le doute est notre produit, car c’est le meilleur moyen de concurrencer l’ensemble des faits qui existent dans l’esprit du public. » L’industrie du tabac a passé des décennies à souligner le libre choix (« personne ne vous force à fumer ») tout en étouffant la recherche sur la dépendance et les effets sanitaires. La stratégie a retardé une réglementation significative pendant près d’une demi-siècle.
L’industrie des combustibles fossiles a adapté la même logique. Au lieu de semer le doute sur le fait que le changement climatique était réel (bien qu’ils l’aient aussi fait pendant des décennies), l’empreinte carbone que BP a promue offrait quelque chose de plus subtil : elle acceptait le changement climatique comme un problème et redéfinissait ensuite discrètement le problème de qui. Vous volez trop. Vous mangez trop de viande rouge. Vous ne recyclez pas assez. Le cadre faisait paraître la compagnie pétrolière progressive tandis que la question de qui pompe le pétrole, qui fait du lobbying contre la réglementation et qui profite de chaque baril n’était jamais posée.
Comme l’a documenté le journaliste Mark Kaufman dans Mashable en 2020, le calculateur d’empreinte carbone était « le couronnement » de cette campagne. Il donnait aux individus un nombre, un score, un moyen de mesurer leur culpabilité personnelle. Ce qu’il ne leur donnait pas, c’était un outil pour mesurer celle de BP.
Ce que les chiffres montrent réellement
En 2017, le Carbon Disclosure Project (CDP) et le Climate Accountability Institute ont publié le rapport Carbon Majors Database. Le constat était brutal : seulement 100 producteurs de combustibles fossiles étaient responsables de 71 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre d’origine industrielle depuis 1988. Cette année, 1988, est significative. C’est l’année de la création du Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC), quand le changement climatique d’origine humaine a été officiellement reconnu comme une préoccupation mondiale.
Sur ces émissions, 32 % provenaient de sociétés cotées en bourse et appartenant à des investisseurs. Plus de la moitié provenait de seulement 25 entités et sociétés détenues par l’État. L’ampleur de la concentration est difficile à surévaluer. Tandis que des centaines de millions d’individus calculaient leur empreinte carbone personnelle, se sentaient coupables de leurs déplacements et achetaient des compensations carbone pour leurs vols, l’architecture réelle des émissions restait intacte, concentrée dans un petit nombre de décisions d’entreprise concernant l’extraction, la production et le lobbying.
Cela ne signifie pas que les émissions individuelles sont nulles. Elles ne le sont pas. Mais le cadre compte énormément. Un calculateur d’empreinte carbone traite le système énergétique mondial comme la somme des choix individuels. Ce n’est pas le cas. C’est le produit de décisions d’infrastructure, de captation réglementaireLa situation où les industries ou les intérêts particuliers influencent les agences gouvernementales censées les réguler, réduisant l'application et façonnant les politiques en leur faveur., de structures de subventions et de stratégies d’entreprise que les individus ont presque aucune capacité à influencer en changeant leurs ampoules.
L’argument solide : pourquoi l’action individuelle n’est pas dénuée de sens
Le contre-argument honnête mérite sa place. La demande des consommateurs détermine la production. Si personne n’achetait d’essence, personne n’extrairait de pétrole. Les marchés réagissent aux préférences, et les changements culturels de consommation peuvent, au fil du temps, remodeler les industries. La croissance des régimes à base de plantes, des véhicules électriques et des installations d’énergie renouvelable sont réelles et sont en partie portées par des choix individuels agrégés à grande échelle.
De plus, il y a une valeur psychologique à l’engagement personnel envers l’action climatique. Les personnes qui calculent leur empreinte peuvent être plus susceptibles de soutenir un changement systémique : voter pour la politique climatique, soutenir les taxes carbone, exiger la responsabilité des entreprises. L’empreinte, dans cette lecture, est une passerelle, pas une destination.
C’est un argument raisonnable. C’est aussi exactement ce que BP voulait que vous pensiez.
Le problème n’est pas que les individus ne fassent rien. Le problème est que le cadre des empreintes carbone personnelles absorbe l’énergie politique qui pourrait être dirigée vers les leviers structurels qui déterminent réellement les trajectoires d’émissions. Chaque heure passée à se tourmenter pour savoir s’il faut acheter l’avocat biologique ou sauter le vol est une heure non consacrée à se demander pourquoi les subventions aux combustibles fossiles mondiaux s’élevaient toujours à 7 billions de dollars en 2022, selon le Fonds monétaire international. La culpabilité est réelle. L’impact est négligeable. Et la redirection est intentionnelle.
Ce que BP a fait après le lancement du calculateur d’empreinte carbone
En avril 2010, la plateforme de forage Deepwater Horizon de BP a explosé dans le golfe du Mexique, tuant 11 travailleurs et libérant environ 4,9 millions de barils de pétrole brut dans l’océan. C’était le plus grand déversement pétrolier marin de l’histoire des États-Unis. L’entreprise qui avait passé une décennie à vous dire de mesurer votre empreinte carbone venait de créer une catastrophe environnementale que nul recyclage personnel ne pouvait compenser.
BP a finalement payé plus de 65 milliards de dollars en frais de nettoyage, amendes et règlements. Son image de marque « Beyond Petroleum » a tranquillement disparu. Mais l’empreinte carbone n’a pas. En 2010, le concept avait complètement quitté l’orbite de BP. Il s’était glissé dans les programmes scolaires, les rapports de développement durable des entreprises, les communications gouvernementales et le langage de l’activisme environnemental lui-même. La propagande la plus efficace est celle qui survit à son créateur.
En 2023, sous la direction du PDG de l’époque Bernard Looney, BP a annoncé qu’elle réduisait ses objectifs en matière d’énergie renouvelable, réduisant sa réduction de production prévue pour 2030. Après le départ de Looney, son successeur Murray Auchincloss a accéléré le virage vers le pétrole et le gaz, présentant le changement comme un retour à l’investissement discipliné et focalisé sur les rendements. Le calculateur d’empreinte carbone, pendant ce temps, vit dans des douzaines de variantes sur Internet, aucune ne portant le nom de BP, toutes portant sa logique.
L’empreinte carbone que BP a créée n’est pas inutile. Le cadre est le problème.
Voici la position à laquelle cet article s’engage : mesurer les émissions de carbone est précieux. Comprendre d’où viennent les émissions, comment fonctionnent les chaînes d’approvisionnement et quelles activités sont gourmandes en carbone est véritablement utile pour la politique, la responsabilité des entreprises et la citoyenneté éclairée. L’empreinte écologique, telle que Rees et Wackernagel l’ont conçue, était un outil pour comprendre l’impact collectif de l’humanité sur les systèmes planétaires.
Ce que BP a fait, c’est de prendre cet outil collectif et l’individualiser. Le génie de l’empreinte carbone que BP a promue n’était pas qu’elle mentait. C’est qu’elle disait une vérité partielle, une vérité si convaincante et si flatteuse pour le sentiment d’agentivité des gens qu’elle éclipsait la vérité plus grande et moins confortable : que la crise climatique est d’abord un problème de production, non pas de consommation. De décisions d’entreprises et d’État concernant les infrastructures énergétiques, pas de décisions personnelles concernant les sacs à provisions.
Quand vous entendez « réduisez votre empreinte carbone », demandez-vous dont l’empreinte n’est pas mesurée. Quand une entreprise vous dit de prendre la responsabilité personnelle, demandez-vous quelle responsabilité elle évite. Et quand un concept semble si naturel qu’il paraît avoir toujours existé, demandez-vous qui l’a mis en place et à quel prix.
BP a dépensé 250 millions de dollars. Ils ont obtenu une restructuration permanente de la façon dont le monde pense à la culpabilité climatique. Par n’importe quel critère de retour sur investissement, c’était la campagne publicitaire la plus réussie jamais lancée.
Sources
- WBUR On Point : Comment le pétrole a aidé à populariser l’idée d’une empreinte carbone (décembre 2023)
- Grist : Pourquoi les compagnies pétrolières se soucient-elles autant de votre empreinte carbone ?
- CDP : Le nouveau rapport montre que seulement 100 entreprises sont à la source de plus de 70 % des émissions (juillet 2017)
- The Hill : 100 entreprises ont produit 71 pour cent des émissions depuis 1988 (juillet 2017)
- PR Watch : La campagne « Beyond Petroleum » de BP perd de son éclat (mai 2010)
- Britannica : Empreinte carbone
- The Conversation : L’empreinte carbone a été appropriée par les compagnies de combustibles fossiles pour détourner la responsabilité climatique
