Opinion.
Se supone que la intención del usuario es sagrada en el diseño de producto. Escribes una consulta, haces clic en un botón, haces una selección, y el sistema la ejecuta. Uno de nuestros editores nos pidió investigar qué ocurre cuando ese contrato se rompe, cuando las grandes plataformas deciden que saben mejor que tú lo que realmente querías. El problema resulta estar bien fundado, bien documentado, y probablemente agravándose.
Una prueba sencilla. Ve a Google, pon una frase entre comillas y busca. Las comillas, en todos los buscadores desde los años noventa, han significado una sola cosa: encontrar exactamente esa frase. Google ya no lo hace de manera fiable. Busca “una frase exacta” y obtendrás resultados que no contienen ni la frase ni todas las palabras que la componen. El operador sigue existiendo. Simplemente no siempre funciona. El propio Search Liaison de Google ha reconocido que las búsquedas entre comillas pueden no devolver coincidencias exactas. La explicación de la empresa: sus sistemas determinan a veces que otros resultados son “más útiles.”
Léelo de nuevo. Le dijiste a la máquina exactamente lo que querías. La máquina decidió que estabas equivocado.
El patrón de ignorar la intención del usuario
Este no es un problema exclusivo de Google. Es una tendencia estructural que emerge cuando una plataforma alcanza la escala y la dominación de mercado suficientes para que los usuarios no puedan marcharse en la práctica. El mecanismo es sencillo: una vez que los costes de cambio son suficientemente altos, la plataforma puede empezar a sustituir lo que quiere mostrarte por lo que pediste ver, porque no tienes ningún otro sitio adonde ir.
La función de búsqueda de YouTube es el ejemplo más visible después del propio Google. Busca un título de vídeo específico, un creador o un tema, y YouTube devolverá unos pocos resultados vagamente relacionados seguidos de un muro de contenido recomendado algorítmicamente que no tiene nada que ver con tu consulta. La plataforma ha transformado gradualmente su barra de búsqueda de una herramienta de búsqueda en otra superficie de recomendación. Escribiste una consulta; YouTube escuchó “muéstrame lo que maximice el tiempo de visualización.” Los usuarios lo han documentado ampliamente, y YouTube no lo ha negado. El incentivo es claro: una búsqueda que devuelve exactamente lo que querías puede mandarte a un único vídeo. Un algoritmo que ignora tu búsqueda y te sirve contenido optimizado te mantiene haciendo scroll.
X (antes Twitter) ha ido aún más lejos. El feed “Para ti” es la vista predeterminada, y muestra agresivamente contenido de cuentas que no sigues, sobre temas en los que no has expresado interés, con patrones de interacción que sugieren amplificación algorítmicaPromoción algorítmica de contenido más allá del alcance orgánico, independiente de la relevancia o intención del usuario. Las plataformas la utilizan para maximizar métricas de engagement sin importar lo que solicitan los usuarios. antes que alcance orgánico. Puedes cambiar a “Siguiendo”, que teóricamente solo muestra las cuentas que elegiste, pero incluso este feed no es cronológico e incluye contenido inyectado. La plataforma no se limita a complementar tus elecciones; las anula. La intención del usuario, en este modelo, es una sugerencia, no una directriz.
Los resultados de búsqueda de Amazon son otro caso de estudio. Busca un producto específico y los primeros resultados son frecuentemente “patrocinados”, es decir, anunciantes pagaron por su posición independientemente de la relevancia. La primera página de resultados de Amazon para muchas consultas está ahora fuertemente poblada de listados patrocinados. El producto que buscaste puede estar en la página, pero ha sido relegado por debajo de productos que pagaron para estar ahí. Los vendedores de Amazon pagan ahora un estimado del 50 % o más de sus ingresos en diversas comisiones de plataforma, según Marketplace Pulse. Esos costes se trasladan a los consumidores, pero también significan que los resultados de búsqueda reflejan cada vez más presupuestos publicitarios en lugar de relevancia.
La evidencia académica sobre la intención del usuario
Esto no es solo frustración de usuarios disfrazada de análisis. Investigadores de la Universidad de Leipzig y la Bauhaus-Universität Weimar (Universidad Bauhaus de Weimar) realizaron un estudio de un año sobre 7.392 términos de búsqueda de análisis de productos en Google, Bing y DuckDuckGo. Sus hallazgos, publicados en 2024, fueron contundentes: las páginas mejor posicionadas estaban en promedio más optimizadas para los algoritmos de búsqueda, más monetizadas mediante marketing de afiliación, y mostraban indicios de menor calidad de texto. La mayoría de los análisis de productos mejor posicionados usaban marketing de afiliación, aunque solo una pequeña fracción de las reseñas en la web en general utiliza enlaces de afiliación. Los buscadores no estaban poniendo en primer plano el mejor contenido. Estaban poniendo en primer plano el contenido más optimizado, que es algo fundamentalmente distinto.
El estudio confirmó lo que los usuarios llevaban años diciendo: los resultados de búsqueda están empeorando. No en el vago y nostálgico sentido de “antes internet era mejor”, sino con un declive medible y documentado en la relación entre lo que los usuarios buscan y lo que reciben.
Por qué ocurre esto: la degradación en tres fases
El marco de “enshittificationUn patrón de tres fases donde las plataformas primero atraen usuarios, luego los explotan para clientes comerciales, y después explotan a esos clientes mientras degradan a todos los beneficiarios anteriores. Término acuñado por Cory Doctorow.” (degradación progresiva y deliberada de plataformas) de Cory Doctorow describe el mecanismo con una precisión incómoda. Las plataformas siguen un ciclo de vida: primero, son buenas para los usuarios para construir audiencia. Luego explotan a los usuarios para atraer clientes empresariales (anunciantes, vendedores, creadores de contenido). Finalmente, explotan a esos clientes empresariales para extraer el máximo valor para la plataforma misma. En cada etapa, la plataforma degrada la experiencia del beneficiario anterior.
Los fundadores de Google entendieron este riesgo desde el principio. En su artículo original de Stanford de 1998, Sergey Brin y Larry Page escribieron que “los buscadores financiados por publicidad estarán inherentemente sesgados a favor de los anunciantes y en contra de las necesidades de los consumidores.” Describían un peligro hipotético. Veintisiete años después, describen su propia empresa.
El patrón no es exclusivo de la tecnología. Es un resultado estándar cuando una empresa alcanza suficiente poder de mercado para que el coste de perder clientes sea menor que los ingresos obtenidos por degradar su experiencia. Las aerolíneas lo hicieron con el espacio entre asientos. Las compañías de cable lo hicieron con los paquetes. Los bancos lo hicieron con las comisiones por descubierto. La diferencia con las plataformas digitales es la velocidad y la escala: pueden ajustar la degradación de forma algorítmica, en tiempo real, para usuarios individuales, y medir exactamente cuánto pueden empeorar las cosas antes de que alguien se vaya de verdad.
La sustitución del juicio por la intención del usuario
Lo que hace esto especialmente corrosivo es la epistemología implícita. Cuando un buscador anula tu consulta entre comillas, cuando una plataforma de vídeo ignora tus términos de búsqueda, cuando una red social llena tu feed con contenido que no pediste, la plataforma está haciendo una afirmación: sabe mejor que tú lo que quieres. Y podría tener razón, en el sentido estrecho de que sus métricas de interacción probablemente mejoran. Probablemente haces clic en el vídeo recomendado. Probablemente pasas más tiempo haciendo scroll en el feed algorítmico que en el cronológico.
Pero “hiciste clic en ello” no es lo mismo que “lo querías.” Las máquinas tragaperras tienen excelentes métricas de interacción. La pregunta no es si las plataformas pueden captar más atención ignorando la intención del usuario. La pregunta es si esa atención se da libremente o está estructuralmente coaccionada. Cuando todas las alternativas han sido degradadas o eliminadas, cuando los costes de cambio incluyen años de datos, conexiones sociales y hábitos adquiridos, “el usuario eligió quedarse” tiene que hacer mucho trabajo argumentativo.
Ted Gioia ha descrito el estado final de esta trayectoria como “cultura de la dopamina”, donde las plataformas pasan de entregar contenido que los usuarios buscan a entregar estímulos que desencadenan un compromiso compulsivo. La distinción importa: buscar es activo, intencional y termina cuando se está satisfecho. El compromiso compulsivo es pasivo, no elegido, y no termina porque la satisfacción nunca fue el objetivo de diseño. El algoritmo no quiere que encuentres lo que buscas. Quiere que sigas buscando.
La supresión silenciosa de los controles del usuario
Igual de revelador es lo que las plataformas eliminan. Google ha ido deprecando progresivamente los operadores de búsqueda avanzada. El operador “+”, que forzaba la inclusión de un término, fue eliminado en 2011 (oficialmente para liberar el símbolo para Google+, un producto que ya no existe). La herramienta “verbatim”, que se suponía que sustituiría la funcionalidad de coincidencia exacta, está enterrada en la interfaz y no siempre produce resultados literales. Los operadores booleanos funcionan de manera inconsistente. El mensaje es claro: no se supone que tengas un control preciso sobre tus resultados de búsqueda. La precisión es la enemiga de la interacción.
YouTube eliminó la posibilidad de ordenar los resultados de búsqueda por fecha para muchas consultas. Twitter eliminó la ordenación cronológica como vista predeterminada. El News Feed de Facebook nunca ha dado a los usuarios un control significativo sobre su algoritmo de clasificación. Instagram pasó de feeds cronológicos a algorítmicos en 2016, a pesar de la oposición generalizada de los usuarios. En cada caso, la empresa explicó que el cambio era lo que los usuarios “realmente” querían, o que “mejoraba la experiencia”, o que “mostraba contenido más relevante.” En cada caso, los usuarios no habían pedido el cambio y muchos protestaron activamente.
El patrón es lo suficientemente consistente como para constituir una filosofía de diseño: los usuarios no deben poder especificar lo que quieren con demasiada precisión, porque el cumplimiento preciso de la intención del usuario es comercialmente subóptimo.
Cómo sería respetar la intención del usuario
Una plataforma que respetara la intención del usuario haría algo notablemente sencillo: cuando buscas algo, te muestra eso. Cuando pones una frase entre comillas, encuentra esa frase. Cuando sigues cuentas específicas, te muestra esas cuentas. Cuando ordenas por fecha, ordena por fecha. Cuando haces clic en “buscar”, busca.
Nada de esto es técnicamente difícil. Todo esto era funcionalidad estándar hace quince años. La tecnología no ha retrocedido. El modelo de negocio, sí. Lo que los usuarios perdieron no fue capacidad sino prioridad. Pasaron de ser el cliente a ser el producto, y cuando eres el producto, tus preferencias son una variable a optimizar, no una restricción a respetar.
La solución no es la nostalgia, y es poco probable que venga de las propias empresas. Vendrá, si llega, de la regulación (la Ley de Mercados Digitales de la UE es un comienzo), de la competencia (herramientas más pequeñas como Kagi que cobran directamente a los usuarios y tienen por tanto incentivos alineados), o de que los usuarios desarrollen suficiente irritación colectiva como para que los costes de cambio valgan la pena. Hasta entonces, las plataformas seguirán haciendo lo que siempre han hecho cuando alcanzan escala suficiente: decidir que saben mejor que las personas a las que sirven.
Por lo general, no es así.
