Der Son-Heung-min-Effekt: Wie das Branding von Elitesportlern die nationale Soft Power neu gestaltet

Im Januar 2026 veröffentlichte Südkoreas Kulturministerium seine jährliche Nationalbild-Umfrage. Die Ergebnisse bestätigten, was Marketingstrategen bereits wussten: 82,3 Prozent der 13.000 Befragten in 26 Ländern bewerteten Korea positiv, der höchste Wert in der Geschichte der Umfrage.^[s] Auf die Frage, welche koreanische Persönlichkeit den größten positiven Einfluss auf dieses Bild habe, nannten die Befragten am häufigsten BTS; Son Heung-min gehörte zu den weiteren meistgenannten Namen.^[s] Ein Fußballer, aufgeführt neben Popgruppen und Schauspielern. Das ist die Soft Power von Athleten in messbarer Form: ein einziger Spieler, der zu den Persönlichkeiten zählt, mit denen Befragte das Image einer Nation verbinden.

Im August 2025 verpflichtete LAFC den damals 33-jährigen Son von Tottenham Hotspur für kolportierte 26,5 Millionen Dollar. Nach traditionellen Fußballbewertungsmaßstäben ergab der Deal keinen Sinn. Mit 33 Jahren hatte der Flügelspieler seinen Zenit überschritten und besaß keinen Wiederverkaufswert.^[s] Doch LAFC kaufte nicht nur einen Fußballer. Es kaufte das, was Sportbusiness-Analysten als Markteinstiegsvehikel bezeichnen: einen kommerziellen Vermögenswert, dessen Soft Power den Sport selbst übersteigt.^[s]

Die kommerziellen Belege für die Soft Power von Athleten

Die Zahlen hinter Sons Markenwert sind beeindruckend. AIA-Forschungsdaten zufolge nennen rund 12 Millionen Südkoreaner Tottenham als ihren Lieblingsfußballverein, ungefähr einer von vier Menschen.^[s] Harry Kane mochte während seines Jahrzehnts im Verein der prominente Stürmer gewesen sein, doch The Soccer Business berichtete unter Berufung auf den Daily Mail, dass Sons Trikots fünfmal so oft verkauft wurden wie Kanes und dass der „Son-Effekt“ Tottenham über 50 Millionen Dollar pro Saison einbrachte.^[s]

Diese kommerzielle Spur folgte ihm nach Los Angeles. Bereits wenige Monate nach seiner Ankunft kündigte LAFC eine Partnerschaft mit der Seoul Tourism Organization im Wert von 600.000 Dollar für 2026 an. Paris Baguette, die koreanische Bäckereikette, unterzeichnete eine Saisonpartnerschaft im Wert von rund 500.000 Dollar.^[s] Das Muster spiegelte wider, was bei Spurs geschehen war: Seit Sons Ankunft im Jahr 2015 schloss Tottenham Handelspartnerschaften mit sechs südkoreanischen Unternehmen, darunter Samsung und LG Electronics.^[s] Der Verein spielte seit 2017 viermal in Südkorea, eine Vorsaisonstrategie, die offenbar zum Teil durch die Fähigkeit eines einzigen Spielers geprägt wurde, eine kommerzielle Präsenz auf einem Auslandsmarkt auszubauen.^[s]

„Sie haben 24 Monate, um das Maximum herauszuholen“, sagte Sasi Kumar, ehemaliger singapurischer Nationalspieler und Gründer der Sportmarketingagentur Red Card Global, dem Guardian.^[s] „Sein Image überwindet verschiedene Demografien, geographische Grenzen, einfach alles“, so Kumar. „Wann immer Spurs spielten, unterstützten Asiaten aus ganz Asien ihn. Er ist so ein sympathischer Charakter, man musste kein Spurs-Fan sein, um ihn zu mögen.“^[s]

Vom Markenasset zur nationalen Strategie

Südkoreas Regierung versteht diese Dynamik. Das Land kletterte im Global Soft Power Index 2025 von Brand Finance um drei Plätze und sicherte sich mit 60,2 von 100 Punkten den 12. Platz.^[s] Der Bericht stellte fest, Korea „sei nicht länger nur eine Quelle der Unterhaltung oder Elektronik. Es ist ein Modell modernen Einflusses, bei dem Soft Power durch Kreativität, Glaubwürdigkeit und langfristige Vision geprägt wird.“^[s]

Das ist kein Zufall. Brand Finance beschreibt Südkoreas Soft-Power-Gewinne als Ergebnis einer gezielten nationalen Strategie, die auf kultureller Exzellenz und technologischer Führerschaft aufbaut, während Frontiers Esport als Teil von Koreas Hallyu-Soft-Power-Portfolio beschreibt.^[s][s] Sportdiplomatie bezeichnet nach der Definition der Hanns-Seidel-Stiftung „den Einsatz des Sports als Instrument der Außenpolitik zur Verbesserung diplomatischer Beziehungen, zur Förderung interkultureller Begegnung und zur Vermittlung politischer Botschaften.“^[s] Son Heung-min ist nicht bloß ein Fußballer; er kann Teil dieses weiteren Soft-Power-Werkzeugkastens sein, ob er sich selbst so versteht oder nicht.

Das Konzept der Soft Power, ursprünglich als Fähigkeit einer Nation zur Anziehung statt zur Nötigung theoretisiert, wirkt heute durch Persönlichkeiten wie Son. Während frühere Generationen nationales Ansehen durch Diplomaten oder Infrastrukturprojekte projiziert haben mögen, vermitteln zeitgenössische Staaten es durch Kulturexporte, die echte emotionale Bindungen erzeugen. Ein Jugendlicher in Jakarta, der Sons Spielstil liebt, entwickelt eine Zuneigung zu Korea, ohne dass staatliche Botschaften ihn direkt erreichen. Das ist die Soft Power von Athleten in ihrer beabsichtigten Wirkungsweise.

Die strukturellen Grenzen

Doch hier beginnt die These zu bröckeln. Die Soft Power von Athleten ist real, messbar und kommerziell wertvoll. Was sie nicht ist: dauerhaft in dem Sinne, wie Staaten Einfluss als dauerhaft benötigen.

Man betrachte die Olympischen Winterspiele 2018 in Pyeongchang, die weithin als Höhepunkt koreanischer Sportdiplomatie gelten. Nord- und südkoreanische Athleten marschierten gemeinsam unter einer Vereinigungsflagge. Eine gemeinsame Damen-Eishockeymannschaft wurde aufgestellt. Kim Jong-uns Schwester reiste in den Süden. Der Moment erzeugte weltweite Aufmerksamkeit und erheblichen guten Willen. Doch wie die Hanns-Seidel-Stiftung schlussfolgerte, „kann langfristig nicht behauptet werden, dass die Veranstaltung zu einer dauerhaften Annäherung zwischen den Konfliktparteien geführt habe.“^[s] In den folgenden Jahren folgten Stagnation, diplomatische Rückschläge und erneute Spannungen. Die Sportdiplomatie bot einen kurzen Moment der Harmonie, blieb aber „weitgehend ohne langfristige politische Substanz.“^[s]

Das grundlegende Problem ist struktureller Natur. Die Soft Power von Athleten erzeugt Aufmerksamkeit und positive Bewertungen, doch Aufmerksamkeit ist kein Einfluss, und Beliebtheit ist keine Politikänderung. Die Olympischen Spiele 2018 änderten nichts an Nordkoreas nuklearem Kalkül. Sons Beliebtheit in Südostasien ist für sich genommen nicht dasselbe wie ein Handelsabkommen oder eine Sicherheitspartnerschaft. Der internationale Sport ist, wie die Hanns-Seidel-Analyse es formulierte, zu „Machtzentren geworden, in denen Einfluss und wirtschaftlicher Gewinn eine immer bedeutendere Rolle spielen“, doch der Einfluss bleibt nach geopolitischen Maßstäben oberflächlich.^[s]

Das Authentizitätsproblem

Es gibt eine zweite strukturelle Grenze: Überkommerzialisierung untergräbt die Glaubwürdigkeit. Forschungen zur Esport-Diplomatie stellten fest, dass „Überkommerzialisierung, Integritätsrisiken und gesellschaftliche Stigmatisierung die Glaubwürdigkeit des Esports als diplomatisches Instrument erschweren.“^[s] Dieselbe Logik gilt für die Soft Power von Athleten im Allgemeinen. Wenn die kommerzielle Ausbeutung zu sichtbar wird, schwächt sich die Logik der kulturellen Anziehungskraft ab. Die Sportbusiness-Berichterstattung rahmt Son bereits als Markteinstiegsvehikel.^[s] Sobald diese Rahmung dominiert, hört Son auf, ein geliebter Spieler zu sein, dessen Erfolg ein gutes Licht auf Korea wirft, und wird zum Vermögenswert, der von einem amerikanischen Verein monetarisiert wird.

Südkoreas eigene Umfragedaten offenbaren Risse unter dem positiven Image. Während das Land 80,3 Punkte für die Wahrnehmung als „innovativ mit fortgeschrittener Technologie“ erzielte, landete es beim Thema „Fürsorge für sozial Benachteiligte“ mit 66,6 Punkten und „Offenheit für kulturelle Vielfalt“ mit 67,7 Punkten nahe am Ende der Rangliste.^[s] Internationale Studierende wurden als solche beschrieben, die mit hohen Erwartungen ankamen, die durch K-Content geprägt worden waren, und dann von „unsichtbaren Barrieren“ im Alltag berichteten, „was die Wahrnehmung verstärkt, dass Korea ein großartiger Ort zum Besuchen, aber ein schwieriger Ort zum Leben sei.“^[s]

Diese Kluft zwischen Image und Realität ist das grundlegende Problem der Soft Power von Athleten als nationaler Strategie. Son kann warme Gefühle erzeugen, doch diese Gefühle existieren in einem anderen Register als die gelebte Erfahrung, tatsächlich mit der koreanischen Gesellschaft in Berührung zu kommen. Soft Power, die auf Kulturexporten aufgebaut ist, ist stets gefährdet in dem Moment, wenn jemand vom Konsumieren des Exports zum Begegnen des Exporteurs übergeht.

Die politische Fragilität

Die letzte strukturelle Grenze ist politischer Natur. Ende 2024 wurde gegen den ehemaligen Präsidenten Yoon Suk-yeol nach seinem umstrittenen Versuch, das Kriegsrecht auszurufen, ein Amtsenthebungsverfahren eingeleitet; tatsächlich seines Amtes enthoben wurde er erst im April 2025, nachdem das Verfassungsgericht die Amtsenthebung bestätigt hatte. Die Krise, wie Brand Finance anmerkte, „führte zu wirtschaftlichen Verwerfungen und warf einen Schatten auf die Wahrnehmung der demokratischen Stabilität Südkoreas.“^[s]

Die Soft Power von Athleten kann demokratischen Rückschritt nicht ausgleichen. Wenn der Staat, der Soft Power projiziert, an Glaubwürdigkeit in Fragen grundlegender Staatsführung verliert, treiben die kulturellen Vermögenswerte losgelöst vom nationalen Markenbild, das sie eigentlich stärken sollten. Sons Anziehungskraft ließ dieses Governance-Problem nicht verschwinden; Brand Finance stellte fest, dass die Indexdaten 2025 vor der Kriegsrechtskrise erhoben wurden, und erklärte, die Situation werfe Fragen über Koreas künftigen globalen Ruf auf.^[s] Die Machtstrukturen, die kulturelle Beliebtheit in geopolitischen Einfluss umwandeln, hängen von grundlegender institutioneller Glaubwürdigkeit ab, die kein Athlet herstellen kann.

Was der Son-Effekt offenbart

Nichts davon bedeutet, dass die Soft Power von Athleten wertlos ist. Son Heung-min erzeugt messbare kommerzielle Erträge. Seine Präsenz erweitert den Zugang koreanischer Unternehmen zu Auslandsmärkten. Sein Image schafft echte Zuneigung bei Millionen, die sonst vielleicht nie an Korea denken würden. Das sind reale Effekte mit realem Wert.

Doch Staaten und Analysten sollten präzise sein in dem, was die Soft Power von Athleten leisten kann und was nicht. Sie kann die Sichtbarkeit in Beliebtheitsumfragen steigern. Sie kann kommerzielle Partnerschaften öffnen. Sie kann Momente kultureller Verbindung schaffen. Sie kann demokratische Regierungsführung nicht ersetzen. Sie kann keine dauerhafte geopolitische Annäherung herbeiführen. Sie kann die Kluft zwischen dem kuratierten Image einer Nation und ihrer sozialen Wirklichkeit nicht überbrücken.

Son Heung-min ist ein außergewöhnlicher Athlet und ein echter nationaler Vermögenswert. Er ist aber letztlich auch nur ein Spieler. Der „Son-Effekt“ offenbart sowohl die Stärke als auch die Grenzen des Versuchs, das nationale Image durch das Branding von Elitesportlern neu zu gestalten: die Stärke, einen Spieler in ein sichtbares nationales Symbol zu verwandeln, und die Grenze, dass 82 Prozent Beliebtheit nicht 82 Prozent von irgendetwas bedeuten, das für die Außenpolitik relevant ist.