Opinion.
Probablemente ha calculado su huella de carbonoUna medida de las emisiones de gases de efecto invernadero de una persona u organización, expresada como la cantidad de dióxido de carbono equivalente producido por sus actividades. Un concepto ecológico repropósito como métrica de responsabilidad personal. en algún momento. Quizás en un sitio web, quizás a través de una aplicación, quizás durante un taller de sostenibilidad corporativa en el que alguien le entregó una hoja de cálculo y le pidió que contabilizara sus vuelos, su consumo de carne de res y la configuración de su termostato. La huella de carbono que BP popularizó en 2004 fue diseñada para hacer exactamente esto: medir su culpa personal mientras que la empresa que le vendió el combustible pasaba desapercibida.
Ese era el punto.
La «huella de carbono personal» es uno de los mayores éxitos de la propaganda corporativa de la historia moderna. No fue inventada por climatólogos, activistas ambientales o investigadores de políticas públicas. Fue popularizada por BP, una de las compañías petroleras más grandes de la tierra, como parte de una campaña publicitaria de 250 millones de dólares diseñada para hacer una cosa: hacerle creer que era responsable de una crisis que su modelo de negocio había creado.
Cómo BP construyó la campaña de la huella de carbono
En 2000, British Petroleum se rebautizó a sí misma como «Beyond Petroleum» (Más allá del petróleo). La empresa cambió su logotipo de escudo de 70 años por un sol verde y amarillo, contrató a Ogilvy & Mather (una de las agencias publicitarias más grandes del mundo) y gastó aproximadamente 200 millones de dólares en el lanzamiento. La campaña ganó el premio «Campaign of the Year» de PRWeek en 2001. Mientras BP decía al público que se volvía verde, invirtió 26.800 millones de dólares para adquirir ARCO y expandir su cartera de perforación petrolera. Su inversión en energía solar durante el mismo período: 45 millones de dólares.
Luego, en 2004, BP desveló su obra maestra: la calculadora personal de huella de carbono. El sitio web de la empresa invitaba a los visitantes a «hacer una dieta baja en carbono» ingresando detalles sobre sus hábitos de compra, opciones de alimentos y viajes. Casi 300.000 personas en todo el mundo utilizaron la herramienta en su primer año. Ogilvy & Mather envió equipos a los suburbios de Londres para preguntar a personas ordinarias sobre sus huellas de carbono, un concepto que la mayoría nunca había escuchado, enmarcado como si fuera una cuestión de higiene personal.
El término «huella de carbono» existía anteriormente en contextos académicos, originándose del concepto «huella ecológicaUna medida de la capacidad biológica que la Tierra necesita para sustentar el consumo de una población y absorber sus desechos. Desarrollada por ecólogos para evaluar la demanda total de la humanidad sobre los sistemas planetarios.» desarrollado por los ecólogos William Rees y Mathis Wackernagel de la Universidad de Columbia Británica a principios de los años 90. Pero la huella ecológica medía la demanda total de la humanidad sobre la biósfera. BP tomó esa idea, la redujo a emisiones de carbono individuales e hizo de ella una herramienta de marketing. La empresa no inventó el concepto de la nada. Hizo algo más efectivo: reempaquetó una medida ecológica como métrica de responsabilidad personal y gastó un cuarto de mil millones de dólares para asegurarse de que todos se enteraran.
La huella de carbono que BP tomó prestada del tabaco
Esta estrategia tiene un nombre en las relaciones públicas: responsabilizaciónUna estrategia de relaciones públicas que transfiere la carga de un problema sistémico a los consumidores individuales en lugar de abordar las causas estructurales o institucionales. Comúnmente utilizada para desviar la responsabilidad lejos de las corporaciones.. Significa trasladar la carga de un problema sistémico a los consumidores individuales. Y BP no inventó el manual. Lo tomaron prestado.
En 1969, un memorándum interno de Brown & Williamson, una subsidiaria de British American Tobacco, lo expresaba llanamente: «La duda es nuestro producto, ya que es el mejor medio para competir con el conjunto de hechos que existe en la mente del público». La industria del tabaco pasó décadas enfatizando la elección personal («nadie te obliga a fumar») mientras suprimía la investigación sobre adicción y efectos en la salud. La estrategia retrasó una regulación significativa durante casi medio siglo.
La industria de los combustibles fósiles adaptó la misma lógica. En lugar de sembrar dudas sobre si el cambio climático era real (aunque también hicieron eso durante décadas), la huella de carbono que BP promovió ofrecía algo más sutil: aceptaba el cambio climático como un problema y luego redefinía silenciosamente de quién era el problema. Estás volando demasiado. Estás comiendo demasiada carne de res. No estás reciclando lo suficiente. El marco hizo parecer a la compañía petrolera progresista mientras que nunca surgía la pregunta sobre quién bombea el petróleo, quién hace cabildeo contra la regulación y quién se beneficia de cada barril.
Como documentó el periodista Mark Kaufman en Mashable en 2020, la calculadora de huella de carbono fue «el logro supremo» de esta campaña. Le dio a los individuos un número, una puntuación, una forma de medir su culpa personal. Lo que no le dio fue una herramienta para medir la de BP.
Lo que los números realmente muestran
En 2017, el Carbon Disclosure Project (CDP) y el Climate Accountability Institute publicaron el informe de la Base de Datos de Principales Emisores de Carbono. El hallazgo fue contundente: apenas 100 productores de combustibles fósiles fueron responsables del 71% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero de origen industrial desde 1988. Ese año, 1988, es significativo. Es cuando se formó el Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático (IPCC), cuando el cambio climático causado por el ser humano fue oficialmente reconocido como una preocupación global.
De esas emisiones, el 32% provenía de empresas que cotizan en bolsa y de propiedad de inversores. Más de la mitad provenía de solo 25 entidades y corporaciones de propiedad estatal. La escala de la concentración es difícil de exagerar. Mientras que cientos de millones de individuos calculaban sus huellas de carbono personales, se sentían culpables por sus desplazamientos y compraban compensaciones de carbono para sus vuelos, la arquitectura real de las emisiones se mantenía intacta, concentrada en un pequeño número de decisiones corporativas sobre extracción, producción y cabildeo.
Esto no significa que las emisiones individuales sean cero. No lo son. Pero el marco importa enormemente. Una calculadora de huella de carbono trata el sistema energético global como la suma de las opciones individuales. No lo es. Es el producto de decisiones de infraestructura, captura regulatoriaLa situación en la que las industrias o intereses especiales influyen en las agencias gubernamentales que se supone deben regularlas, reduciendo la ejecución y moldeando la política a su favor., estructuras de subsidio y estrategia corporativa que los individuos tienen casi ninguna capacidad de influenciar cambiando sus bombillas.
El argumento de la fortaleza: por qué la acción individual no es sin sentido
El contraargumento honesto merece su oportunidad. La demanda del consumidor impulsa la producción. Si nadie comprara gasolina, nadie extraería petróleo. Los mercados responden a las preferencias, y los cambios culturales en el consumo pueden, con el tiempo, remodelar las industrias. El crecimiento de dietas basadas en plantas, vehículos eléctricos e instalaciones de energía renovable son reales, y son impulsados en parte por opciones individuales agregadas a escala.
Además, hay un valor psicológico en la participación personal en la acción climática. Las personas que calculan su huella pueden ser más propensas a apoyar un cambio sistémico: votar por política climática, apoyar impuestos al carbono, exigir responsabilidad corporativa. La huella, en esta lectura, es una puerta de entrada, no un destino.
Este es un argumento razonable. También es exactamente lo que BP quería que pensaras.
El problema no es que los individuos no hagan nada. El problema es que el marco de las huellas de carbono personales absorbe la energía política que podría dirigirse a los apalancamientos estructurales que realmente determinan las trayectorias de emisiones. Cada hora gastada agonizando sobre si comprar el aguacate orgánico o saltarse el vuelo es una hora no gastada preguntándose por qué los subsidios de combustibles fósiles mundiales seguían totalizando 7 billones de dólares en 2022, según el Fondo Monetario Internacional. La culpa es real. El impacto es negligible. Y el desvío es intencional.
Qué hizo BP después del lanzamiento de la calculadora de huella de carbono
En abril de 2010, la plataforma de perforación Deepwater Horizon de BP explotó en el golfo de México, matando a 11 trabajadores y liberando aproximadamente 4.9 millones de barriles de petróleo crudo al océano. Fue el mayor derrame de petróleo marino en la historia de Estados Unidos. La empresa que había pasado una década diciéndole que midiera su huella de carbono acababa de crear una catástrofe ambiental que ningún reciclaje personal podría compensar.
BP eventualmente pagó más de 65 mil millones de dólares en costos de limpieza, multas y acuerdos. Su marca «Beyond Petroleum» desapareció silenciosamente. Pero la huella de carbono no. Para 2010, el concepto había escapado completamente de la órbita de BP. Se había infiltrado en currículos escolares, informes de sostenibilidad corporativa, comunicaciones gubernamentales y el lenguaje del activismo ambiental en sí. La propaganda más efectiva es la que sobrevive a su creador.
En 2023, bajo el entonces CEO Bernard Looney, BP anunció que estaba reduciendo sus objetivos de energía renovable, reduciendo sus reducciones de producción planeadas para 2030. Después de la partida de Looney, el sucesor Murray Auchincloss aceleró el giro hacia el petróleo y el gas, enmarcando el cambio como un regreso a la inversión disciplinada y enfocada en rendimientos. La calculadora de huella de carbono, mientras tanto, vive en docenas de iteraciones en Internet, ninguna llevando el nombre de BP, todas llevando su lógica.
La huella de carbono que BP creó no es inútil. El marco es el problema.
Aquí está la posición a la que este artículo se compromete: medir las emisiones de carbono es valioso. Entender de dónde vienen las emisiones, cómo funcionan las cadenas de suministro y qué actividades son intensivas en carbono es genuinamente útil para política, responsabilidad corporativa y ciudadanía informada. La huella ecológica, tal como la concibieron Rees y Wackernagel, era una herramienta para entender el impacto colectivo de la humanidad en los sistemas planetarios.
Lo que BP hizo fue tomar esa herramienta colectiva e individualizarla. El genio de la huella de carbono que BP promovió no fue que mintiera. Es que dijo una verdad parcial, una verdad tan convincente y tan halagadora para el sentido de agencia de las personas que eclipsó la verdad más grande e incómoda: que la crisis climática es principalmente un problema de producción, no de consumo. De decisiones corporativas y estatales sobre infraestructura energética, no de decisiones personales sobre bolsas de compras.
Cuando escuches «reduce tu huella de carbono», pregunta cuya huella no se está midiendo. Cuando una corporación te dice que asumas responsabilidad personal, pregunta qué responsabilidad está evitando. Y cuando un concepto se siente tan natural que parece haber existido siempre, pregunta quién lo puso allí y cuánto les costó.
BP gastó 250 millones de dólares. Obtuvieron una reestructuración permanente de cómo el mundo piensa sobre la culpa climática. Por cualquier medida de retorno de inversión, fue la más exitosa campaña publicitaria jamás ejecutada.
Fuentes
- WBUR On Point: Cómo el petróleo ayudó a impulsar la idea de una huella de carbono (diciembre de 2023)
- Grist: ¿Por qué les importa tanto a las compañías petroleras tu huella de carbono?
- CDP: Nuevo informe muestra que solo 100 empresas son la fuente del 70% de las emisiones (julio de 2017)
- The Hill: 100 empresas han producido el 71 por ciento de las emisiones desde 1988 (julio de 2017)
- PR Watch: La campaña «Beyond Petroleum» de BP está perdiendo brillo (mayo de 2010)
- Britannica: Huella de carbono
- The Conversation: La huella de carbono fue cooptada por compañías de combustibles fósiles para desplazar culpa climática
