Der CO2-Fußabdruck, den BP erfand, war nie dazu gedacht, den Planeten zu retten

Opinion.

Sie haben wahrscheinlich zu irgendeinem Zeitpunkt Ihren CO2-Fußabdruck berechnet. Vielleicht auf einer Website, vielleicht über eine App, vielleicht in einem Nachhaltigkeits-Workshop des Unternehmens, in dem Ihnen jemand ein Arbeitsblatt gab und Sie aufforderte, Ihre Flüge, Ihren Rindfleischkonsum und die Einstellungen Ihres Thermostats zusammenzuzählen. Der CO2-Fußabdruck, den BP 2004 popularisierte, sollte Sie zu genau diesem Zweck bewegen: Messen Sie Ihre persönliche Schuld, während das Unternehmen, das Ihnen den Treibstoff verkauft hat, unbemerkt blieb.

Das war der Sinn.

Der „persönliche CO2-Fußabdruck” ist eines der erfolgreichsten Stücke der Unternehmenspropaganda in der modernen Geschichte. Er wurde nicht von Klimawissenschaftlern, Umweltaktivisten oder Politikforschern erfunden. Er wurde von BP, einem der größten Ölkonzerne der Welt, als Teil einer 250 Millionen Dollar teuren Werbekampagne popularisiert, die einem Zweck diente: Sie dafür verantwortlich machen für eine Krise, die sein Geschäftsmodell hatte verursacht.

Wie BP die CO2-Fußabdruck-Kampagne aufbaute

Im Jahr 2000 benannte sich British Petroleum in „Beyond Petroleum” um. Das Unternehmen ersetzte sein 70 Jahre altes Schild-Logo durch ein grünes und gelbes Sonnenlogo, engagierte Ogilvy & Mather (eine der größten Werbeagenturen der Welt) und gab geschätzte 200 Millionen Dollar für den Start aus. Die Kampagne gewann 2001 PRWeek’s „Campaign of the Year”. Während BP der Öffentlichkeit sagte, dass es grün wurde, investierte es 26,8 Milliarden Dollar, um ARCO zu erwerben und sein Ölbohr-Portfolio zu erweitern. Seine Investition in Solarenergie in demselben Zeitraum: 45 Millionen Dollar.

Dann, 2004, enthüllte BP sein Meisterwerk: den persönlichen CO2-Fußabdruck-Rechner. Die Website des Unternehmens lud Besucher ein, eine „kohlenstoffarme Diät” zu machen, indem sie Details zu ihren Einkaufsgewohnheiten, Lebensmittelwahl und Reiseverhalten eingaben. Fast 300.000 Menschen weltweit nutzen das Tool im ersten Jahr. Ogilvy & Mather schickte Teams in Londoner Vororten aus, um gewöhnliche Menschen nach ihren CO2-Fußabdrücken zu befragen – ein Konzept, das die meisten nie zuvor gehört hatten – dargestellt, als sei es eine Frage der persönlichen Hygiene.

Der Begriff „CO2-Fußabdruck” existierte zuvor in akademischen Kontexten, stammend vom „ökologischen Fußabdruck”-Konzept, das von den Ökologen William Rees und Mathis Wackernagel von der Universität von British Columbia in den frühen 1990er Jahren entwickelt wurde. Aber der ökologische Fußabdruck maß die Gesamtbeanspruchung der Menschheit auf die Biosphäre. BP nahm diese Idee, verengerte sie auf Kohlenstoffemissionen Einzelner und machte sie zu einem Marketinginstrument. Das Unternehmen erfand das Konzept nicht aus dem Nichts. Es tat etwas Effektiveres: Es verpackte eine ökologische Messung als persönliche Verantwortungsmetrik neu und gab einen Viertelmilliarde Dollar aus, um sicherzustellen, dass alle davon hörten.

Der CO2-Fußabdruck, den BP vom Tabak entlehnt hatte

Diese Strategie hat in den öffentlichen Beziehungen einen Namen: ResponsabilisierungEine PR-Strategie, die die Last eines systemischen Problems auf einzelne Verbraucher verlagert, statt strukturelle oder institutionelle Ursachen zu beheben. Häufig verwendet, um die Verantwortung von Unternehmen abzuwälzen.. Sie bedeutet, die Last eines systemischen Problems auf einzelne Verbraucher zu verlagern. Und BP erfand das Playbook nicht. Sie entlehnten es.

1969 besagte ein internes Memo von Brown & Williamson, einer Tochter von British American Tobacco, unverblümt: „Der Zweifel ist unser Produkt, da er das beste Mittel ist, um mit dem Faktum zu konkurrieren, das in dem Geist der Öffentlichkeit existiert.” Die Tabakindustrie verbrachte Jahrzehnte damit, persönliche Wahl zu betonen („niemand zwingt Sie zum Rauchen”) während sie Forschung zu Sucht und Gesundheitseffekten unterdrückte. Die Strategie verzögerte sinnvolle Regulierung fast ein halbes Jahrhundert.

Die Fossilbrennstoff-Industrie passte die gleiche Logik an. Anstatt Zweifel am Klimawandel zu säen (obwohl sie das auch jahrzehntelang taten), bot der von BP beworbene CO2-Fußabdruck etwas Subtileres: Es akzeptierte Klimawandel als Problem und definierte dann leise neu, wessen Problem es war. Sie fliegen zu viel. Sie essen zu viel Rindfleisch. Sie recyceln nicht genug. Der Rahmen ließ das Ölunternehmen fortschrittlich erscheinen, während die Frage, wer das Öl pumpt, wer gegen Regulierung lobbyt und wer von jedem Barrel profitiert, nie gestellt wurde.

Wie der Journalist Mark Kaufman 2020 in Mashable dokumentierte, war der CO2-Fußabdruck-Rechner „die Krönung” dieser Kampagne. Sie gab Einzelnen eine Zahl, eine Bewertung, einen Weg, ihre persönliche Schuld zu messen. Was sie ihnen nicht gab, war ein Werkzeug, um BP’s zu messen.

Was die Zahlen tatsächlich zeigen

2017 veröffentlichten das Carbon Disclosure Project (CDP) und das Climate Accountability Institute den Carbon Majors Database Report. Das Ergebnis war deutlich: Gerade 100 Fossilbrennstoff-Produzenten waren für 71 % der globalen industriellen Treibhausgasemissionen seit 1988 verantwortlich. Dieses Jahr, 1988, ist bedeutsam. Es ist, wenn das Zwischenstaatliche Gremium für Klimaänderungen (IPCC) gegründet wurde, wenn menschenverursachter Klimawandel offiziell als globales Anliegen anerkannt wurde.

Von diesen Emissionen kamen 32 % von börsengehandelten, Investor-eigenen Unternehmen. Mehr als die Hälfte kam von nur 25 staatlichen und Unternehmens-Einheiten. Das Ausmaß der Konzentration ist schwer zu übertreiben. Während Hunderte von Millionen Einzelnen ihre persönlichen CO2-Fußabdrücke berechneten, sich schuldig über ihre Pendelstrecken fühlten und Kohlenstoffausgleiche für ihre Flüge kauften, blieb die tatsächliche Emissionsarchitektur unberührt, konzentriert in einer kleinen Zahl von Unternehmens-Entscheidungen bezüglich Förderung, Produktion und Lobbyismus.

Das bedeutet nicht, dass individuelle Emissionen null sind. Das sind sie nicht. Aber der Rahmen zählt enorm. Ein CO2-Fußabdruck-Rechner behandelt das globale Energiesystem als die Summe von Individuellen Wahlen. Das ist es nicht. Es ist das Produkt von Infrastruktur-Entscheidungen, regulatorischer Erfassung, Subventionsstrukturen und Unternehmens-Strategie, die Einzelne fast überhaupt nicht beeinflussen können, indem sie ihre Glühbirnen wechseln.

Das Stahlmann-Argument: Warum individuelle Handlung nicht bedeutungslos ist

Das ehrliche Gegenargument verdient seine Chance. Verbrauchernachfrage treibt Produktion an. Wenn niemand Benzin kaufte, würde niemand Öl fördern. Märkte reagieren auf Vorlieben, und Kulturelle Verschiebungen im Konsum können über die Zeit hinweg Industrien umgestalten. Das Wachstum pflanzlicher Ernährung, Elektrofahrzeuge und Erneuerbare-Energie-Installationen sind real, und sie werden teilweise von Individuellen Wahlen in großem Maßstab angetrieben.

Darüber hinaus gibt es psychologischen Wert bei persönlichem Engagement mit Klimamaßnahmen. Menschen, die ihren Fußabdruck berechnen, mögen wahrscheinlicher sein, systemische Veränderung zu unterstützen: für Klimapolitik zu stimmen, Kohlenstoffsteuern zu unterstützen, Unternehmens-Rechenschaft zu fordern. Der Fußabdruck ist in dieser Lesart ein Eintrittstor, nicht ein Zielort.

Das ist ein vernünftiges Argument. Es ist auch genau das, was BP wollte, dass Sie denken.

Das Problem ist nicht, dass Individuen nichts tun sollten. Das Problem ist, dass der Rahmen von persönlichen CO2-Fußabdrücken die politische Energie absorbiert, die zu den strukturellen Hebeln gelenkt werden könnte, die tatsächlich Emissionstrajorien bestimmen. Jede Stunde, die damit verbracht wird, sich Sorgen zu machen, ob man die biologische Avocado kaufen oder den Flug auslassen sollte, ist eine Stunde, die nicht damit verbracht wird zu fragen, warum Weltweite Fossilbrennstoff-Subventionen 2022 immer noch 7 Billionen Dollar ausmachten, laut des Internationalen Währungsfonds. Die Schuld ist real. Die Auswirkungen sind vernachlässigbar. Und die Umlenkung ist absichtlich.

Was BP nach dem CO2-Fußabdruck-Start tat

Im April 2010 explodierte BPs Deepwater Horizon Bohranlage im Golf von Mexiko, tötete 11 Arbeiter und setzte etwa 4,9 Millionen Barrel Rohöl in den Ozean frei. Es war die größte marine Ölverschmutzung in der Geschichte der Vereinigten Staaten. Das Unternehmen, das ein Jahrzehnt damit verbracht hatte, Ihnen zu sagen, Ihren CO2-Fußabdruck zu messen, hatte gerade eine Umweltkatastrophe verursacht, die keine Menge an Individuellem Recycling ausgleichen konnte.

BP zahlte schließlich über 65 Milliarden Dollar in Aufräumkosten, Geldstrafen und Regelungen. Sein „Beyond Petroleum” Branding verschwand leise. Aber der CO2-Fußabdruck nicht. Bis 2010 war das Konzept völlig aus BPs Bahn entwichen. Es war in Lehrpläne, Unternehmens-Nachhaltigkeitsberichte, Regierungs-Kommunikationen und die Sprache des Umweltaktivismus selbst eingedrungen. Die wirksamste Propaganda ist die, die ihren Schöpfer überlebt.

2023 gab BP unter damaligem CEO Bernard Looney bekannt, dass es seine Ziele für erneuerbare Energien zurückschraubte, ihre geplante Produktionsreduzierung bis 2030 reduzierend. Nach Looneys Weggang beschleunigte Nachfolger Murray Auchincloss den Schwenk zurück zu Öl und Gas, den Wandel als Rückkehr zu disziplinierter, rendite-fokussierter Investition darstellend. Der CO2-Fußabdruck-Rechner lebt inzwischen in Dutzenden von Varianten im Internet, keine trägt BPs Namen, alle tragen seine Logik.

Der CO2-Fußabdruck, den BP erschuf, ist nicht nutzlos. Der Rahmen ist das Problem.

Hier ist die Position, zu der sich dieser Artikel verpflichtet: Kohlenstoff-Emissionen zu messen ist wertvoll. Zu verstehen, woher Emissionen kommen, wie Lieferketten funktionieren und welche Aktivitäten kohlenstoff-intensiv sind, ist wirklich nützlich für Politik, Unternehmens-Rechenschaft und informiertes Bürgertum. Der ökologische Fußabdruck, wie Rees und Wackernagel ihn konzeptualisiert haben, war ein Werkzeug zum Verständnis der Kollektiven Auswirkung der Menschheit auf planetare Systeme.

Was BP tat, war dieses Kollektive Werkzeug nehmen und es individualisieren. Das Genie des von BP beworbenen CO2-Fußabdrucks war nicht, dass er log. Es ist, dass er eine Teilwahrheit sagte, eine Wahrheit so überzeugend und so schmeichelhaft für das Gefühl der Agentur der Menschen, dass sie die größere, weniger komfortable Wahrheit verdrängte: dass die Klimakrise zuerst ein Problem der Produktion ist, nicht des Verbrauchs. Von Unternehmens- und Staats-Entscheidungen über Energieinfrastruktur, nicht von Individuellen Entscheidungen über Einkaufstüten.

Wenn Sie „reduzieren Sie Ihren CO2-Fußabdruck” hören, fragen Sie, wessen Fußabdruck nicht gemessen wird. Wenn ein Unternehmen Ihnen sagt, persönliche Verantwortung zu übernehmen, fragen Sie, welche Verantwortung es vermeidet. Und wenn ein Konzept sich so natürlich anfühlt, dass es scheint, immer existiert zu haben, fragen Sie, wer es dort hineinlegte, und was es ihn kostete.

BP gab 250 Millionen Dollar aus. Sie erhielten eine permanente Umgestaltung davon, wie die Welt über Klimaschuld denkt. Nach jedem Maßstab des Return on Investment war es die erfolgreichste Werbekampagne je durchgeführt.

Quellen

• WBUR On Point: Wie Großöl die Idee eines CO2-Fußabdrucks voranbrachte (Dezember 2023)
• Grist: Warum kümmern sich Ölkonzerne so sehr um Ihren CO2-Fußabdruck?
• CDP: Neuer Bericht zeigt, dass nur 100 Unternehmen die Quelle von über 70 % der Emissionen sind (Juli 2017)
• The Hill: 100 Unternehmen haben 71 Prozent der Emissionen seit 1988 produziert (Juli 2017)
• PR Watch: BPs „Beyond Petroleum” Kampagne verliert ihren Glanz (Mai 2010)
• Britannica: CO2-Fußabdruck
• The Conversation: Der CO2-Fußabdruck wurde von Fossilbrennstoff-Unternehmen vereinnahmt, um Klimaverantwortung zu verschieben