Die Redaktion hat McDonald’s und Kinder genauer unter die Lupe genommen, und je tiefer wir gruben, desto beunruhigender wurde das Bild. McDonald’s Lebensmittelsucht Kinder ist kein Zufall, sondern das Ergebnis jahrzehntelanger bewusster Strategie: von Spielzeug, das das Urteilsvermögen in Ernährungsfragen aushebelt, bis hin zu Lebensmittelchemie, die sich die Entwicklung des kindlichen Gehirns zunutze macht. So macht die größte Fast-Food-Kette der Welt Kleinkinder zu lebenslangen Kunden.
Das Branding beginnt, bevor Kinder lesen können
Im Jahr 2007 führten Forscher der Stanford University und des Lucile Packard Children’s Hospital ein inzwischen wegweisendes Experiment durch. Sie gaben 63 Kindern im Alter von 3 bis 5 Jahren Paare identischer Lebensmittel. Eine Portion war in McDonald’s-Verpackung präsentiert, die andere in neutraler Verpackung. Das Ergebnis: Die Kinder behaupteten durchgängig, dass die McDonald’s-Ware besser schmeckte, obwohl es exakt dasselbe Produkt war. Dies galt für Chicken McNuggets, Pommes frites, Karotten und Milch.
„Kinder fragen nicht nur nach Essen von McDonald’s”, sagte Hauptautor Dr. Thomas Robinson. „Sie glauben wirklich, dass der Nugget, von dem sie denken, er kommt von McDonald’s, besser schmeckt als ein identischer Nugget ohne Marke.”
Der Effekt war stärker bei Kindern mit mehr Fernsehgeräten zu Hause und bei denen, die häufiger bei McDonald’s aßen. Mit 3 Jahren waren diese Kinder bereits darauf konditioniert, die Goldenen Bögen mit Freude zu verbinden. Studien zeigen, dass Kinder Markennamen bereits ab dem Alter von 2 Jahren erkennen können, lange bevor sie verstehen, was Werbung ist oder warum jemand ihnen etwas verkaufen möchte.
Und McDonald’s weiß das. Das Unternehmen hat historisch rund 40 % seines gesamten Werbebudgets für Kinder aufgewendet. Das Maskottchen Ronald McDonald hat bei Kindern einen Bekanntheitsgrad erreicht, der nur vom Weihnachtsmann übertroffen wird.
McDonald’s Lebensmittelsucht Kinder: Die Spielzeugfalle
Das Happy Meal, 1979 eingeführt, ist wohl McDonald’s wirkungsvollstes Werkzeug, um Kinder zu erreichen. Bis 2003 machten Happy Meals 20 % aller bei McDonald’s verkauften Mahlzeiten aus und generierten 3,5 Milliarden Dollar Umsatz. Die Schlüsselzutat ist nicht das Essen. Es ist das Spielzeug.
Im Jahr 2009 gab die Fast-Food-Branche 341 Millionen Dollar allein für SpielzeugprämienBranchenbegriff für kostenlose Spielzeuge in Kindermenüs, die als Marketinginstrument eingesetzt werden, um Wiederholungsbesuche zu fördern. bei Kindermenüs aus. McDonald’s war für 70 % aller im Fernsehen ausgestrahlten Fast-Food-Werbespots für junge Kinder verantwortlich, wobei in den meisten das Spielzeug und nicht das Essen im Mittelpunkt stand. Die Spielzeuge sind häufig an Blockbuster-Kinofilme, beliebte TV-Serien oder Sammelreihen geknüpft, die zu Wiederholungsbesuchen animieren.
Eine Dartmouth-Studie stellte fest, dass Kinder, die wussten, welches Spielzeug McDonald’s aktuell anbot, 1,38 Mal häufiger dort in der vergangenen Woche gegessen hatten, auch nach Kontrolle der Fast-Food-Gewohnheiten der Eltern und sozioökonomischer Faktoren. Der Mechanismus ist eindeutig: Das Kind will das Spielzeug, die Eltern kaufen das Menü, das Essen kommt mit.
Ein kanadisches Experiment hat dies noch deutlicher gezeigt. Wenn Forscher Spielzeug nur mit gesünderen Happy Meal-Optionen anboten, wählten Kinder 3,19 Mal häufiger das gesündere Menü. Das Spielzeug, nicht der Geschmack, war die treibende Kraft bei der Entscheidung.
Spielplätze, Schulen und die Architektur der Kundenbindung
McDonald’s Ansatz geht weit über Werbung hinaus. Das Unternehmen hat physische Umgebungen geschaffen, die darauf ausgelegt sind, emotionale Bindungen zwischen Kindern und der Marke zu erzeugen.
Anfang der 1970er Jahre eröffnete McDonald’s seinen ersten PlayLand in Chula Vista, Kalifornien. Der Spielplatz steigerte den Umsatz des Restaurants in den darauffolgenden Monaten um mehr als 60 %. Bis 1991 war McDonald’s mit 3.000 PlayPlaces der größte Spielplatzbetreiber Amerikas geworden und betrieb mehr als 8.000 Spielplätze in den Vereinigten Staaten, mehr als jedes private Unternehmen und mehr als die meisten Kommunen.
McDonald’s verankerte sich auch in Schulen. Gründer Ray Kroc suchte neue Restaurantstandorte in der Nähe von Schulen von einem Cessna-Flugzeug aus. Das Unternehmen sponserte Bildungsprogramme wie den „McSpellit Club”, bei dem Kinder Mahlzeiten für gute Anwesenheit und schulische Leistungen verdienten, sowie „Passport to Play”, das 31.000 Grundschulen erreichte. Im Jahr 2006 boten 24 % der amerikanischen Highschools und 19 % der Mittelschulen Marken-Fast-Food vor Ort an.
Die Chemie des Verlangens
Marketing bringt Kinder durch die Tür. Aber das Essen selbst ist darauf ausgelegt, sie wiederkommen zu lassen.
Die Lebensmittelindustrie nutzt ein Konzept namens „Bliss Point” (Glückspunkt): die genaue Kombination aus Zucker, Salz und Fett, die die Belohnungsreaktion maximiert. Diese drei Zutaten wirken synergistisch: Zusammen sind sie befriedigender als jede einzelne Zutat allein. Ein McDonald’s-Cheeseburger oder ein in süß-saurer Soße getauchter Nugget ist ein Produkt, das auf maximale sensorische Belohnung ausgerichtet ist.
Das ist keine Übertreibung. Die Wissenschaft zur Sucht nach hochverarbeiteten Lebensmitteln ist inzwischen umfangreich. Eine Forschungsübersicht von 2024 schätzte, dass 14 % der Erwachsenen und 15 % der Jugendlichen die klinischen Kriterien für eine Sucht nach hochverarbeiteten Lebensmitteln erfüllen, unter Anwendung desselben Diagnoserahmens, der bei Substanzgebrauchsstörungen verwendet wird. Bei Jugendlichen ist diese Prävalenz unter legalen Substanzen beispiellos.
Tierstudien haben gezeigt, dass wiederholter Konsum hochverarbeiteter Lebensmittel Veränderungen im Nucleus accumbens auslöst, einer Hirnregion, die für Belohnung und Sucht zentral ist, in einem für Suchtmittel charakteristischen Muster. Diese Veränderungen traten auf, bevor die Tiere fettleibig wurden, was darauf hindeutet, dass die Sucht der Gewichtszunahme vorausgeht.
Die sich entwickelnden Gehirne von Kindern sind besonders anfällig. Eine Studie der Dartmouth School of Medicine ergab, dass moderate Exposition gegenüber an Kinder gerichteter Fast-Food-Werbung mit einem 31-prozentigen Anstieg der Wahrscheinlichkeit verbunden war, dass ein Vorschulkind in der vergangenen Woche Fast Food gegessen hatte. Werbung informiert nicht nur. Sie konditioniert.
Das Tabak-Drehbuch
Der Zusammenhang zwischen süchtig machenden Lebensmitteln und süchtig machendem Tabak ist keine Metapher. Es ist eine Frage der Unternehmensgeschichte.
In den 1980er Jahren übernahm der Tabakkonzern Philip Morris Kraft und General Foods. Veröffentlichte Branchendokumente enthüllen, dass Tabakbranchenführer die Techniken zur Verstärkung der Suchtmechanismen von Tabakprodukten auf die Entwicklung hochverarbeiteter Lebensmittel übertrugen. Eine Studie der University of Kansas ergab, dass Lebensmittel im Besitz von Tabakkonzernen 29 % häufiger als fett-und-natrium-hyperpalatable und 80 % häufiger als kohlenhydrat-und-natrium-hyperpalatable eingestuft wurden als Lebensmittel von Unternehmen ohne Tabakverbindung.
McDonald’s selbst wurde nicht direkt von einem Tabakkonzern geführt, operiert aber in demselben Ökosystem hochverarbeiteter Lebensmittel, das Big Tobacco mitgestaltet hat. Dieselben Zusatzstoffe, dieselben Aromaoptimierungstechniken, dieselbe Ausrichtung auf Kinder.
Eine globale Strategie, die die Ärmsten am härtesten trifft
Wenn McDonald’s Kinderwerbung nachlassen würde, wäre die Geschichte eine andere. Das tut sie nicht.
Eine 2021 in BMJ Nutrition, Prevention and Health veröffentlichte Studie analysierte McDonald’s Instagram-Marketing in 15 Ländern. Die Ergebnisse waren eindeutig: McDonald’s veröffentlichte 154 % mehr Inhalte in Ländern mit mittlerem bis niedrigem Einkommen als in Hocheinkommensländern. Auf Kinder ausgerichtete Themen erschienen in 22 % der Beiträge in Niedrigeinkommensländern, gegenüber 12 % in wohlhabenderen Ländern. Preisaktionen und Gewinnspiele machten 40 % der Beiträge in Niedrigeinkommensländern aus, gegenüber 14 % in Hocheinkommensmärkten.
Das Muster ist klar: Je strenger die Regulierung in reichen Ländern wird, desto intensiver betreibt McDonald’s seine auf Kinder ausgerichtete Werbung in Ländern mit weniger Schutzmaßnahmen. Die 15 untersuchten Instagram-Konten hatten zusammen 10 Millionen Follower und generierten in nur vier Monaten 38,2 Millionen Videoaufrufe.
Womit Eltern es zu tun haben
Das hier ist keine Geschichte über schlechte Eltern. Wie Dr. Robinson in seiner Stanford-Studie feststellte: „Eltern entscheiden nicht, dass ihre Kinder dieser Art von Marketing ausgesetzt sein sollen. Eltern haben eine sehr schwierige Aufgabe.”
Zwischen dem 2. und 11. Lebensjahr werden amerikanische Kinder jährlich rund 5.500 Lebensmittelwerbungen ausgesetzt. Mehr als 50 Länder regulieren inzwischen an Kinder gerichtetes Marketing, doch die Vereinigten Staaten verlassen sich nach wie vor weitgehend auf Selbstregulierung der Industrie. Ein FTC-Folgebericht von 2012 zeigte, dass dieser Ansatz die Ausgaben vor allem vom Fernsehen in weniger regulierte digitale Kanäle verlagert hatte, anstatt sie zu reduzieren.
Das System funktioniert genau so, wie es entworfen wurde. Ein Kind, das das Spielzeug liebt, dem Clown vertraut und die sorgfältig durchdachte Kombination aus Salz, Zucker und Fett begehrt, muss nicht überzeugt werden. Es wird zum Markenbotschafter innerhalb der eigenen Familie. Wie McDonald’s-Gründer Ray Kroc einst bemerkte: „Ein Kind, das unsere Fernsehwerbung liebt und seine Großeltern zu einem McDonald’s mitbringt, gibt uns zwei weitere Kunden.”
Die Frage ist nicht, ob McDonald’s Kinder manipuliert. Die Beweise dafür sind überwältigend. Die Frage ist, was wir dagegen unternehmen wollen, wenn überhaupt.
Die Redaktion hat McDonald’s und Kinder eingehend untersucht, und die Beweislage ist umfangreicher, als die meisten Verbraucher ahnen. McDonald’s Lebensmittelsucht Kinder ist keine Verschwörungstheorie und keine Aktivisten-Rhetorik. Es ist eine gut dokumentierte Unternehmensstrategie, gestützt auf von Fachleuten begutachtete Studien aus Neurowissenschaften, Verhaltenspsychologie und öffentlichem Gesundheitswesen. Hier ist das vollständige Bild.
Neurologisches Branding: Wie McDonald’s die Geschmackswahrnehmung neu verdrahtet
Der eindrucksvollste Beleg für McDonald’s Einfluss auf Kinder stammt aus einer 2007 in Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine veröffentlichten Studie, durchgeführt von Dr. Thomas Robinson an der Stanford University. Dreiundsechzig Kinder im Alter von 3 bis 5 Jahren, rekrutiert aus Head Start-Zentren für einkommensschwache Familien, erhielten fünf Paare identischer Lebensmittel. In jedem Paar war eine Portion in McDonald’s-Verpackung präsentiert, die andere in neutraler Verpackung.
Bei vier der fünf getesteten Lebensmittel (Chicken McNuggets, Pommes frites, Babykarotten und Milch) bewerteten die Kinder die McDonald’s-Version als besser schmeckend. Die Lebensmittel waren identisch. Die einzige Variable war die Verpackung. Wie Robinson anmerkte: „Kinder fragen nicht nur nach Essen von McDonald’s. Sie glauben wirklich, dass der Nugget, von dem sie denken, er kommt von McDonald’s, besser schmeckt als ein identischer Nugget ohne Marke.”
Der Markeneffekt war deutlich stärker bei Kindern mit mehr Fernsehgeräten zu Hause und bei denen, die häufiger bei McDonald’s aßen. Mehr als die Hälfte der Kinder in der Studie hatte ein TV-Gerät im Schlafzimmer, etwa ein Drittel aß mehr als einmal pro Woche bei McDonald’s, und mehr als drei Viertel besaßen zu Hause McDonald’s-Spielzeug. Bereits im Vorschulalter hatte die Marke ihre sensorische Erfahrung durchdrungen.
Dies stimmt mit Forschungsergebnissen überein, die zeigen, dass Kinder Markennamen bereits ab dem Alter von 2 Jahren erkennen können, lange bevor sie die Überzeugungsabsicht von Werbung verstehen können. Eine Studie mit 9- bis 10-jährigen australischen Kindern ergab, dass mehr als die Hälfte glaubte, Ronald McDonald wisse am besten, was sie essen sollten.
Die Happy Meal-Maschine: McDonald’s Lebensmittelsucht Kinder durch Spielzeug
Das Happy Meal, 1979 eingeführt, ist wohl das erfolgreichste auf Kinder ausgerichtete Lebensmittelmarketinginstrument der Geschichte. Bis 2003 machte es 20 % der bei McDonald’s verkauften Mahlzeiten aus und generierte 3,5 Milliarden Dollar Jahresumsatz. Aber das Menü ist gegenüber dem Spielzeug zweitrangig.
Im Jahr 2009 gab die Fast-Food-Branche 583 Millionen Dollar für auf Kinder ausgerichtetes Marketing aus, davon 341 Millionen für SpielzeugprämienBranchenbegriff für kostenlose Spielzeuge in Kindermenüs, die als Marketinginstrument eingesetzt werden, um Wiederholungsbesuche zu fördern.. McDonald’s dominierte diesen Bereich und war für 70 % aller im Fernsehen ausgestrahlten Fast-Food-Werbespots für junge Kinder verantwortlich, wobei in den meisten das Spielzeug und nicht das Essen hervorgehoben wurde. Die Spielzeuge sind strategisch mit großen Unterhaltungseigenschaften verknüpft: Allein 1999 veröffentlichte McDonald’s 80 verschiedene Furby-Versionen. Cross-Promotion-Tie-ins mit Filmfranchises, TV-Serien und Spielen schaffen Sammelreihen, die zu Wiederholungsbesuchen animieren.
Die epidemiologischen Belege stützen den Mechanismus. Eine Studie von 2016 durch Forscher der Geisel School of Medicine in Dartmouth befragte 583 Eltern von 3- bis 5-Jährigen. Selbst nach Kontrolle der Fast-Food-Gewohnheiten der Eltern und soziodemografischer Faktoren waren Kinder, die üblicherweise wussten, welches Spielzeug in Fast-Food-Restaurants angeboten wurde, 1,38 Mal häufiger in der vergangenen Woche bei McDonald’s gewesen. Die Assoziation war spezifisch für McDonald’s und wurde weder für Burger King, Subway noch Wendy’s festgestellt. McDonald’s veröffentlichte die Hälfte aller während des Studienzeitraums erfassten einzigartigen Spielzeugprämien.
Eine Experimentstudie an der University of Waterloo lieferte den kausalen Mechanismus. Als 337 Kinder im Alter von 6 bis 12 Jahren Happy Meals angeboten wurden, bei denen Spielzeug nur mit gesünderen Optionen kombiniert war, wählten sie 3,19 Mal häufiger das gesündere Menü (OR=3,19, 95 % KI: 1,89-5,40). Das Spielzeug, nicht Geschmack oder Nährwert, war der ausschlaggebende Faktor. Der Effekt war bei Jungen ausgeprägter (OR=1,90, 95 % KI: 1,14-3,17).
Physische und institutionelle Infrastruktur
McDonald’s Strategie geht über Medien in den physischen Raum hinaus. Das PlayPlace-Programm des Unternehmens, Anfang der 1970er Jahre eingeführt, verwandelte Fast-Food-Restaurants in Ausflugsziele. Der erste PlayLand in Chula Vista, Kalifornien, steigerte den Umsatz des Restaurants um mehr als 60 %. Bis 1991 gab es 3.000 PlayPlaces. Auf dem Höhepunkt betrieb das Unternehmen mehr als 8.000 Spielplätze in den Vereinigten Staaten, mehr als jedes private Unternehmen und mehr als die meisten Kommunen. Ursprünglich am Vorbild von Disney World orientiert, verbanden diese Räume die Marke McDonald’s mit Spiel, Sicherheit und Geselligkeit.
Die institutionelle Durchdringung ging noch weiter. Gründer Ray Kroc suchte von einem Cessna aus nach neuen Restaurantstandorten in der Nähe von Schulen. Das Unternehmen sponserte Schulprogramme wie den „McSpellit Club” (Mahlzeiten für schulische Leistungen), „Passport to Play” (Reichweite: 31.000 Grundschulen) und „McTeachers Night”-Veranstaltungen. McDonald’s stellte über Cover Concepts gebrandete Schulbuchumschläge zur Verfügung und eröffnete Filialen in Schulkantinen. Im Jahr 2006 boten 24 % der amerikanischen Highschools und 19 % der Mittelschulen Marken-Fast-Food vor Ort an. Das Children’s Hospital of Philadelphia und andere Kinderkrankenhäuser beherbergten McDonald’s-Filialen. Die Ronald McDonald House Charities festigten zusätzlich die Verbindung der Marke mit dem Kinderwohl.
Lebensmittelwissenschaft: Der Bliss Point und die Sucht nach hochverarbeiteten Lebensmitteln
Das Marketing schafft die Nachfrage. Die Lebensmittelchemie hält sie aufrecht.
Hochverarbeitete Lebensmittel wie die bei McDonald’s servierten sind um den „Bliss Point” herum formuliert: das genaue Verhältnis von Zucker, Salz und Fett, das die Schmackhaftigkeit maximiert. Diese Zutaten wirken synergistisch: Die Kombination erzeugt eine Belohnungsreaktion, die größer ist als die jeder einzelnen Zutat. Hochverarbeitete Lebensmittel kommen in der Natur nicht vor. Sie wurden, wie Forscher der Drexel University es formulierten, „absichtlich dafür geschaffen, durch den Zusatz von Fett, raffinierten Kohlenhydraten und/oder Salz hochschmackhaft zu sein”.
Der Begriff Sucht ist hier keine Metapher. Eine Forschungsübersicht von 2024 in Current Obesity Reports schätzte die weltweite Prävalenz der Sucht nach hochverarbeiteten Lebensmitteln auf 14 % bei Erwachsenen und 15 % bei Jugendlichen, anhand von Kriterien, die aus dem DSM-5-Rahmen für Substanzgebrauchsstörungen abgeleitet wurden. Die Erwachsenenrate entspricht der von Alkoholkonsumstörungen (14 %) und liegt nahe an der von Tabakstörungen (18 %). Die Jugendrate ist, wie die Autoren anmerken, „auffällig und beispiellos”.
Die biologischen Mechanismen werden zunehmend besser verstanden. Präklinische Studien zeigen, dass wiederholter Konsum hochverarbeiteter Lebensmittel eine rasche Hochregulierung calciumpermissiver AMPA-Rezeptoren im Nucleus accumbens auslöst, eine neurologische Veränderung, die für Suchtmittel charakteristisch ist und mit erhöhtem reizinduziertem Verlangen verbunden wird. Diese Neuroanpassung trat in den Tiermodellen vor dem Auftreten von Übergewicht auf, was darauf hindeutet, dass die Sucht die Gewichtszunahme treibt, nicht umgekehrt.
Neuroimaging-Studien beim Menschen haben ergeben, dass Personen, die die Kriterien für eine Sucht nach hochverarbeiteten Lebensmitteln erfüllen, neuronale Reaktionen auf solche Lebensmittel zeigen, die denen bei Substanzgebrauchsstörungen ähneln: stärkere Erwartungsbelohnung, geringere konsumatorische Belohnung und erhöhte funktionelle Konnektivität in belohnungsverarbeitenden Hirnregionen.
Der sich entwickelnde präfrontale Kortex von Kindern, der für Impulskontrolle und langfristige Entscheidungsfindung zuständig ist, macht sie besonders anfällig. Eine Studie von 2017 der Dartmouth School of Medicine ergab, dass moderate Exposition gegenüber an Kinder gerichteter Fast-Food-TV-Werbung mit einem 31-prozentigen Anstieg der Wahrscheinlichkeit verbunden war, dass ein Vorschulkind in der vergangenen Woche Fast Food gegessen hatte.
Die Tabak-Verbindung
Die Parallelen zwischen hochverarbeiteten Lebensmitteln und Tabak sind kein Zufall. Sie teilen eine gemeinsame Unternehmensgeschichte.
In den 1980er Jahren übernahm Philip Morris, einer der weltgrößten Tabakkonzerne, Kraft und General Foods und fusionierte sie. R.J. Reynolds erwarb Nabisco. Veröffentlichte Branchendokumente enthüllen, dass Tabakbranchenführer die Techniken zur Stärkung der Suchtmechanismen von Tabakprodukten auf die Entwicklung hochverarbeiteter Lebensmittel übertrugen, darunter den Einsatz von Zusatzstoffen zur Verbesserung von Geschmack, Textur und optischer Attraktivität zur Gewinnmaximierung.
Eine Studie der University of Kansas aus dem Jahr 2023, veröffentlicht in der Fachzeitschrift Addiction, quantifizierte das Ergebnis. Die Analyse von 105 im Tabakbesitz befindlichen Lebensmitteln und 587 nicht im Tabakbesitz befindlichen Lebensmitteln ergab, dass Tabakprodukte 29 % häufiger als fett-und-natrium-hyperpalatable und 80 % häufiger als kohlenhydrat-und-natrium-hyperpalatable eingestuft wurden. Hauptautorin Tera Fazzino stellte fest: „Es gibt Hinweise darauf, dass Tabakkonzerne konsequent in den Besitz und die Entwicklung hyperpalatibler Lebensmittel involviert waren, als sie unser Ernährungssystem anführten.”
McDonald’s selbst war nicht im Besitz eines Tabakkonzerns. Aber das breitere Ernährungssystem, in dem es operiert, wurde durch Tabakbranchenpraktiken umgestaltet. Dieselben Prinzipien der Bliss-PointDie genaue Mischung aus Zucker, Salz und Fett in einem Lebensmittel, die Genuss und Verlangen maximiert, ohne das Sättigungsgefühl auszulösen.-Optimierung, reizgetriggerten Verlangensreaktion und der Ausrichtung auf vulnerable Bevölkerungsgruppen gelten.
Globales Targeting: Ärmere Länder, weniger Schutz
Eine 2021 in BMJ Nutrition, Prevention and Health veröffentlichte Studie analysierte 849 McDonald’s Instagram-Beiträge in 15 Ländern, kategorisiert nach dem Einkommensniveau der Weltbank. Die Ergebnisse offenbaren ein klares Muster intensivierter kindbezogener Werbung in Ländern mit niedrigerem Einkommen.
McDonald’s veröffentlichte 154 % mehr Inhalte in Ländern mit mittlerem bis niedrigem Einkommen als in Hocheinkommensländern. Auf Kinder ausgerichtete Themen erschienen in 22 % der Beiträge in Niedrigeinkommensländern gegenüber 12 % in wohlhabenderen Märkten. Preisaktionen und Gewinnspiele machten 40 % der Beiträge in Niedrigeinkommensländern aus, gegenüber 14 % in Hocheinkommensländern. Umgekehrt waren gesundheitsbezogene Botschaften in Hocheinkommensländern häufiger, was auf eine bewusste Segmentierungsstrategie hindeutet: gesünderes Branding dort, wo Regulierungsbehörden hinschauen, aggressives Kinder-Targeting dort, wo sie es nicht tun.
Die 15 Konten hatten zusammen 10 Millionen Follower und generierten in nur vier Monaten 38,2 Millionen Videoaufrufe.
Regulatorische Vereinnahmung und das Versagen der Selbstregulierung
Die Vereinigten Staaten haben sich bei der Regulierung von Lebensmittelwerbung für Kinder weitgehend auf die Selbstregulierung der Industrie verlassen. Die Bilanz dieses Ansatzes ist dürftig.
Im Jahr 2006 stellte die FTC fest, dass 44 Lebensmittelunternehmen mehr als 1,6 Milliarden Dollar für die Bewerbung von Lebensmitteln und Getränken bei Kindern und Jugendlichen ausgaben. Bis 2009 machte Fast Food allein 714 Millionen Dollar an Jugendmarketing aus, die größte Einzelkategorie. Die Gesamtausgaben sanken zwischen 2006 und 2009 um 19,5 %, was jedoch vor allem den rückläufigen TV-Ausgaben geschuldet war. Das digitale Marketing für Kinder stieg im gleichen Zeitraum um 50 %.
Im Jahr 2007 kündigten McDonald’s und neun weitere Unternehmen die Children’s Food and Beverage Advertising Initiative an und verpflichteten sich, mindestens die Hälfte ihrer Werbebotschaften der Förderung gesünderer Entscheidungen zu widmen. In der Praxis waren die ernährungsbezogenen Verbesserungen marginal. Als McDonald’s Apfelscheiben in Happy Meals einführte, erhöhten die „Apple Dippers” den Zuckergehalt des Menüs tatsächlich noch. Und während einige eindeutig kindgerichtete Elemente wie PlayPlaces zurückgegangen sind, ist die zugrundeliegende Marketingmaschinerie auf digitale Plattformen migriert, die noch weniger Aufsicht unterliegen.
Mehr als 50 Länder regulieren an Kinder gerichtetes Marketing. Die wissenschaftliche Grundlage für solche Regelungen wächst weiter. Ob die Politik mit den Belegen Schritt halten wird, bleibt eine offene Frage. Aber die Belege selbst sind unstrittig: McDonald’s hat über mehrere Jahrzehnte und mit mehreren Milliarden Dollar ein System aufgebaut, um Kinder zu Kunden zu machen, bevor diese Kinder die kognitive Kapazität haben zu verstehen, was mit ihnen geschieht.
